Oletko aina käyttänyt NPS:ää väärin?

Net Promoter Score (NPS) on yksi laajimmin käytetyistä asiakaskokemuksen mittareista. Sen luoja, Fred Reichheld, kuitenkin toteaa, että monet yritykset käyttävät sitä väärin ja tekevät siksi vääriä johtopäätöksiä.

Kirjoittaja: Sami Heikkinen

NPS-järjestelmässä asiakkailta kysytään yksinkertainen kysymys: kuinka todennäköisesti suosittelisit käyttämääsi yritystä tai sen tuotetta perheelle ja ystäville? Niillä yrityksillä, jotka todella välittävät asiakkaistaan, on myös tyytyväisimmät ja uskollisimmat asiakkaat. Siksi ne pärjäävät erinomaisesti NPS-mittauksissa.

Reichheld (2003) loi NPS-järjestelmän ennen kuin matkapuhelimet yleistyivät globaalisti, mutta järjestelmän käyttö on lisääntynyt digitaalisen teknologian yleistymisen myötä. Vaikka digitaalinen maailma kasvaa, NPS:n ydin on pysynyt samana. NPS:n käytössä ongelmaksi muodostuu se, että monet yritykset ovat huolimattomia NPS:n peruskysymyksen esittämisessä.

Yritykset saattavat kysyä sitä sopimattomina aikoina, liian usein tai käyttää sitä kysymyksenä työntekijöiden arvioimiseen. Monet yritykset pyytävät asiakkaita antamaan arvionsa yhteydenottokeskuksen vuorovaikutuksen jälkeen ja esittävät kysymyksen arvioidakseen vuorovaikutusta asiakkaan ja työntekijän välillä. NPS:n ei pitäisi olla tapa arvioida työntekijöitä, vaan sen tulisi olla tapa seurata, kuinka hyvin asiakkaita kohdellaan ja kuinka rakastetuiksi he tuntevat itsensä yrityksen toimesta (Reichheld ym. 2021).

NPS:n onnistunut käyttö alkaa yrityskulttuurista, joka rakastaa ja palvelee asiakkaita. Johtajien pitäisi inspiroida työntekijöitään helpottamaan ja parantamaan asiakkaiden elämää. Reichheldin mukaan asiakaslähtöinen filosofia on oltava jokaisen vuorovaikutustilanteen ja päätöksen keskiössä. Se johtaa korkeampiin NPS-pisteisiin. NPS on voimakas työkalu kaikille yrityksille, mutta sen on oltava juurtunut oikeaan asenteeseen: rakkauteen ja palveluun. Kun johtajat ja työntekijät pyrkivät rakastamaan asiakkaitaan ja kohtelemaan heitä kuin ystäviä ja perhettä, NPS-pisteet jatkavat nousuaan.

Yleisiä NPS-mittauksen virheitä

Yritykset pyrkivät NPS-mittauksen avulla jonkin yksittäisen asiakaskohtaamisen onnistumista. Vaikka voi olla järkevää kysyä tyytyväisyyttä suhteessa tärkeimpiin kohtaamisiin, on tärkeä pitää mielessä, ettei asiakkaan kokemus yrityksestä rajoitu vain tähän yksittäiseen kohtaamiseen. Taustalla vaikuttavat aina kaikki aiemmat kohtaamiset yrityksen kanssa, mitkä muodostavat asiakkaalle odotuksen siitä, miten asiakas olettaa käsillä olevan vuorovaikutuksen sujuvan. Mittauksen tulos ei siis oikeastaan kerro siitä, miten tilanne meni vaan, miten se vastasi asiakkaan oletuksia. Jos yritys on onnistunut vuorovaikutuksessaan aiemmin erinomaisesti ja asiakas on tyytyväinen, voi asiakas antaa anteeksi pieniä virheitä. Jos taas taustalla on aiempia pettymyksiä, voi pienikin virhe olla viimeinen oljenkorsi, joka katkaisee kamelin selän. Huolimaton kysymyksen esittäminen ja kykenemättömyys tuloksen yhdistämisestä laajempaan kontekstiin voi johtaa vakaviin virhepäätelmiin siitä, miten tyytyväisyyttä pitäisikään tulkita.

Kun asiakkailta pyydetään palautetta heidän kokemansa henkilökohtaisen palvelun perusteella, se asettaa asiakkaat erittäin hankalaan tilanteeseen. Harva asiakas haluaa tarkoituksella tuottaa harmia häntä palvelleelle työntekijälle. Vaikka asiakkaan ongelma jäisi ratkaisematta ja palvelukokemus olisi huono, saattaa asiakas silti antaa kiittävää palautetta asiakaspalvelijan ystävällisyyden perusteella. Pahimmillaan tämä johtaa yritystä harhaan, kun ystävällisen asiakaspalvelun oletetaan olevan avain hyvään asiakastyytyväisyyteen riippumatta siitä, saadaanko asiakkaan ongelma ratkaistua.

Luottokortti asiakkaan puolella

Discover Card on amerikkalainen luottokortti, jonka Reichheld nostaa esimerkiksi asiakkaistaan välittävästä yrityksestä. Yrityksellä on tarjolla useita erilaisia kortteja, joista yritys haluaa tarjota asiakkaalle sen, joka on asiakkaan näkökulmasta paras. Lyhyellä tähtäimellä ajatellen, yritys voisi pyrkiä maksimoimaan oman tuloksensa tarjoamalla asiakkaalle korteista vaihtoehdon, joka on yrityksen taloudellisen suoriutumisen kannalta paras vaihtoehto. Discover ei myöskään siirrä maksamattomia laskuja perintätoimiston hoidettavaksi vaan pyrkii hoitamaan ystävällisellä otteella asian asiakkaan kanssa. Tällä tavoin Discover on onnistunut luomaan pitkäaikaisia asiakkuuksia ja nousemaan NPS-tunnusluvulla mitattuna luottokorttiyhtiöiden suosituimmaksi yhtiöksi.

NPS-mittarin suosio perustuu helppouden lisäksi siihen, että sen avulla saman toimialan sisällä toimivia yrityksiä on helpompi verrata keskenään. Tyytyväisyydellä on yhteys myös yrityksen kannattavuuteen. NPS-tuloksia on verrattu myös yrityksen taloudelliseen menestykseen ja havaittu, että korkeimman osakkeen kokonaistuoton saavuttavilla yrityksillä on myös korkeimmat NPS-tulokset. Oman alansa NPS-johtajista ovat myös kolminkertaistaneet osakepääomansa arvon kymmenen vuoden aikajänteellä. (Reichheld ym. 2021.)

NPS-mittari on siis hyvä väline asiakastyytyväisyyden mittaamiseen. Vaikka se on helppo ottaa käyttöön, pitää mittaria käyttää silti suunnitelmallisesti. Kun ennen mittaamisen aloittamista päätetään toimia asiakaslähtöisesti, on lopputuloksena yritys, jolla on tyytyväiset asiakkaat ja taloudellisesti lupaava tulevaisuus.

Lähteet

Reichheld, F. F. 2003. The one number you need to grow. Harvard business review. 81(12). 46-55.
Reichheld, F., Darnell, D., & Burns, M. 2021. Winning on Purpose: The unbeatable strategy of loving customers. Harvard Business Press.