Muuttuva asiakaskokemus

Digitaalisuus on noussut keskeiseksi kilpailutekijäksi nykyaikaisessa liiketoimintaympäristössä. Asiakkaiden odotukset ja tarpeet ovat muuttuneet, joten yritysten on toimialasta riippumatta vastattava näihin odotuksiin tarjoamalla hyödyllisiä ja aidosti vaikuttavia digitaalisia palveluita asiakkailleen. Yhä suurempi osa kohtaamisista asiakkaan kanssa tapahtuu digitaalisissa kanavissa, joten asiakasymmärrys ja toimintaympäristön muutosten tunnistaminen ovat avainasemassa palveluita kehitettäessä.

Kirjoittajat: Maarit Mäkelä & Johanna Heinonen

Digitaalinen asiakaskokemus ja sen mittaaminen

Asiakaskokemus käsittää kaikki kohtaamispisteet asiakkaan ja yrityksen välillä, tapahtuivatpa ne digitaalisesti tai fyysisen kohtaamisen kautta (Löytänä & Kortesuo 2011). Digitaalinen asiakaskokemus kattaa kaikki ne vuorovaikutustilanteet, joissa asiakas kohtaa yrityksen digitaalisissa kanavissa, kuten verkkosivuilla, mobiilisovelluksissa, sosiaalisessa mediassa tai chateissa.

Digitaalinen kokemus muodostuu teknisestä toimivuudesta, mutta myös emotionaalisista ja kognitiivisista tekijöistä, kuten helppokäyttöisyydestä, luottamuksesta ja palvelun sujuvuudesta. Asiakaskokemusta tarkastellaan yhä enemmän strategisena arvonluonnin välineenä

Asiakaskokemuksen mittaaminen on olennainen osa organisaation kehittämistä, sillä sen avulla voidaan tunnistaa parannuskohteita ja arvioida toimenpiteiden vaikutuksia. Yleisimmät mittarit ovat Net Promoter Score (NPS), joka kertoo asiakasuskollisuudesta, Customer Satisfaction Score (CSAT), joka mittaa tyytyväisyyttä yksittäisiin kokemuksiin, ja Customer Effort Score (CES), joka arvioi asioinnin vaivattomuutta (Korkiakoski 2023; Tuulaniemi 2016). Mittareiden ohella tärkeää tietoa saadaan käyttäjädatasta ja digitaalisesta analytiikasta. Klikkauspolut, konversiot, sivuston käyttöaika ja hylkäysprosentit tuottavat kvantitatiivista tietoa asiakkaiden käyttäytymisestä ja vuorovaikutuksesta palvelun kanssa. Näiden eri mittareiden ja tietolähteiden yhdistäminen mahdollistaa kokonaisvaltaisen kuvan muodostamisen asiakaskokemuksesta. (Korkiakoski 2023.)

Mittareiden valinta riippuu organisaation tavoitteista ja asiakaspolun vaiheista. Mittaaminen ei kuitenkaan yksin riitä – tulosten pohjalta on myös kehitettävä palveluita jatkuvasti ja asiakaslähtöisesti.

Tunteiden rooli asiakaskokemuksessa

Asiakaskokemus ei ole vain arvio palvelun toimivuudesta tai hyödyllisyydestä – se on myös tunnepitoinen kokemus. Tunteet vaikuttavat siihen, miten asiakas muistaa ja tulkitsee kohtaamiset yrityksen kanssa. Positiiviset tunteet, kuten luottamus, helpotus tai innostus, voivat vahvistaa asiakasuskollisuutta ja lisätä suositteluhalukkuutta. Vastaavasti negatiiviset tunteet, kuten turhautuminen tai epävarmuus, voivat heikentää kokemusta merkittävästi, vaikka palvelu olisi teknisesti toimiva. (Reinboth 2008.)

Ahvenainen, Gylling ja Leino (2017) korostavat, että mieleen ja muistoihin jäävä asiakaskokemus on kaikkien kohtaamispisteiden ja kokemusten summa – ja juuri tunteet toimivat näiden muistijälkien liimana. Tunteet vaikuttavat myös siihen, miten asiakas tulkitsee asiakasarvon, sama palvelu voi tuntua arvokkaammalta, jos sen käyttöön liittyy positiivisia tunnekokemuksia.

Tunteiden ymmärtäminen korostuu erityisesti digitaalisissa palveluissa, joissa henkilökohtainen vuorovaikutus on vähäisempää. Tunteiden ja muistijälkien merkitystä ei pidä aliarvioida, sillä kovien tulosten taustalla ovat aina pehmeät arvot, kuten välittäminen, luottamus ja aito arvostus. (Ahvenainen ym. 2017.) Kokemukset, jotka herättävät tunteita – erityisesti positiivisia – jäävät paremmin mieleen ja vaikuttavat asiakkaan lojaliteettiin pitkällä aikavälillä.

Case-esimerkki: Kespron Reseptit-palvelu

Foodservice-alan tukkutoimija Kespro lanseerasi vuonna 2024 digitaalisen palvelun, jossa mahdollistetaan ravintola-alan yrityksille tiedolla johtaminen Kespron datan avulla. Palvelua käyttämällä yrityksellä on mahdollisuus esimerkiksi kehittää kannattavuuttaan ja helpottaa operatiivista johtamista. Digitaalisen palvelun kehittämisessä hyödynnettiin palvelumuotoilun menetelmiä ja palvelua yhteiskehitettiin asiakkaiden kanssa. Mäkelän (2025) opinnäytetyössä tutkittiin Reseptit-palvelun käyttöä ja suosittelua B2B- kontekstissa, sekä kerättiin palautetta ja jatkokehitysaiheita asiakkailta verkkokyselyn avulla.

Tutkimuksen keskeisimmät havainnot osoittavat, että digitaalinen Reseptit-palvelu koettiin laajalti hyödylliseksi liiketoiminnalle. Suurin osa käyttäjistä kertoi, että palvelun käyttö herätti positiivisia tunteita, mikä osaltaan lisäsi sen koettua arvoa.

Palvelun käyttäjäkunta koostui pääasiassa keittiömestareista, keittiöpäälliköistä ja yrittäjistä. Nämä ryhmät kokivat, että palvelu toi lisäarvoa erityisesti liiketoiminnan kannattavuuden kehittämisessä ja operatiivisen työn sujuvoittamisessa. Eniten käytettyjä toimintoja olivat hinnoittelu- ja katelaskentaominaisuudet. Lisäksi ravintoarvojen ja tuotetietojen saatavuus koettiin arvokkaana. Käyttäjien kertomukset viittaavat siihen, että palvelu ei ainoastaan tuo konkreettista hyötyä arjen työssä, vaan myös synnyttää emotionaalista arvoa – esimerkiksi helpotuksen tai varmuuden tunnetta hinnoitteluun liittyen. Tällainen kokemus ei välttämättä näy suoraan perinteisissä mittareissa, mutta sillä voi olla merkittävä vaikutus asiakassuhteen syvenemiseen.

Havainnot viittaavat siihen, että Reseptit-palvelu tuottaa asiakkailleen strategista arvoa auttamalla kehittämään ammattiosaamista ja vahvistamalla kilpailukykyä. Asiakassuhteen syvetessä myös palvelun koettu arvo kasvaa. Tämä tukee Löytänän ja Kortesuon (2011) näkemystä siitä, että asiakassuhteen elinkaaren pidentyessä asiakkuuden arvo lisääntyy.

Asiakaskokemus ei ole sattumaa

Digitaalisen asiakaskokemuksen mittaaminen ja kehittäminen ovat jatkuvia prosesseja, jotka vaativat asiakasymmärrystä, teknologista osaamista ja kykyä reagoida palautteeseen.Yritys tuottaa arvoa jokaisessa asiakaskohtaamisessa, ja asiakassuhteen syventyessä myös arvo kasvaa. Tämän näkökulman huomioiminen on erityisen tärkeä B2B-palveluissa, joissa pitkäaikaiset suhteet ja luottamus ovat keskeisiä kilpailutekijöitä. (Löytänä & Kortesuo 2011.)

Mittareiden avulla voidaan tunnistaa kipupisteet ja kehittää palveluita vastaamaan asiakkaiden odotuksia (Korkiakoski 2023). Case-esimerkki Kespron digitaalisesta Reseptit-palvelusta osoittaa, että yhdellä palvelulla voi olla merkittävä vaikutus asiakaskokemukseen, kun kehittämistyö perustuu dataan ja käyttäjälähtöiseen suunnitteluun.

Tekoälyn rooli asiakaskokemuksen kehityksessä kasvaa tulevaisuudessa. Tekoäly ei ainoastaan automatisoi asiakaspalvelua tai sen osa-alueita, vaan sen avulla voidaan myös analysoida asiakasdataa syvällisemmin ja ennakoida asiakkaiden tarpeita. Tämä mahdollistaa entistä personoidumman ja ennakoivamman asiakaskokemuksen. (Korkiakoski 2025.)

Lähteet

Ahvenainen, P., Gylling, J., Leino, S. 2017. Viiden tähden asiakaskokemus, tee asiakkaistasi faneja. Helsinki: Kauppakamari.

Korkiakoski, K. 2025. Asiakaskokemuksen trendit 2025. Futurelab. Viitattu 19.5.2025. Saatavissa https://futurelab.fi/2025/01/17/asiakaskokemuksen-trendit-2025/

Korkiakoski, K. 2023. Huomisen asiakas. Helsinki: Kauppakamari.

Löytänä, J, Kortesuo, K. 2011. Asiakaskokemus. Palvelubisneksestä kokemusbisnekseen. Helsinki: Talentum.

Mäkelä, M. 2025. B2B- asiakkaan asiakaskokemus Kesprossa. Case: Reseptit-palvelu. YAMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, Asiakassuuntautuneen liiketoiminnan kehittäminen. Viitattu 19.5.2025. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025052114346