Muutosmatkailun monet muodot ja merkitys viestinnässä

Webinaari ”Kilpailukykyä ja vaikuttavuutta muutoksen voimalla” paneutui syvällisesti muutosmatkailun ilmiöön ja sen vaikutuksiin matkailumarkkinoinnissa. Tärkeä havainto oli, että yksilöiden reaktiot markkinointimateriaaleihin vaihtelevat suuresti, mikä korostaa personoidun markkinoinnin merkitystä. Ymmärtämällä asiakaskunnan monimuotoisuutta, voidaan luoda tehokkaampaa ja kohdennetumpaa markkinointia, joka määrittyy yksilöllisesti jokaisen potentiaalisen asiakkaan kanssa.

Kirjoittaja: Johanna Heinonen

Muutosmatkailun monet määritelmät

Elli Vento (2024) Itä-Suomen yliopistosta kertoi, että muutosmatkailu on kuuma aihe matkailututkimuksen kentällä ja että uutta tutkimusta julkaistaan paljon, erityisesti viime vuosien aikana. Tästä syystä muutosmatkailuilmiön ymmärtäminen ja siihen liittyvä käsitteistö kehittyy nopeasti, joten tämä aihe ei ole yksiselitteinen vaan sisältää monia rinnakkaisia ja toisiaan täydentäviä teorioita ja malleja.

Muutosmatkailulla voi muuttaa maailmaa ja matkailualan potentiaali toimia tällaisen ilmiön kontekstina on varteenotettava. Muutosmatkailun yhteydessä on tärkeää tunnistaa asiakkaan kokeman muutoksen syvempi taso ja pidempikestoiset muutokset hedonistisen, lyhytaikaisen hyvinvoinnin sijaan. Vento (2024) mainitsi myös, että muutosmatkailukokemus on prosessi, joka voi sisältää henkilökohtaisen kasvun sekä yksilölle että ympäristölle tuotettavan hyvinvoinnin. Hän korosti, että muutosmatkailukokemus on subjektiivinen, yksilöllinen ja moniulotteinen prosessi, joka voi ilmetä fyysisenä, psyykkisenä, spirituaalisena tai sosiaalisena kokemuksena.

Erityisen potentiaalisia matkailutyyppejä muutoskokemuksen synnyttämiselle, ovat Vennon (2024) mukaan mm. koulutuksellinen matkailu, wellness-matkailu ja synkkä matkailu (dark tourism). Muutoskokemuksen mahdollistaa esimerkiksi mukavuusalueelta poistuminen ja luontoyhteyden merkitys.

Tranformatiivisuus mainonnan tehostajana

Tiina Heinola (2024a) Itä-Suomen yliopistosta esitteli pro gradu -työtään. Tutkimus käsitteli muutosmatkailukokemusten mainontaa ja sen tehokkuutta tavoitteenaan selvittää, miten transformaatioelementtejä sisältävä mainos suoriutuu verrattuna kuvaileviin ja yksinkertaistettuihin mainoksiin sekä tutkia, lisääkö muutoselementtien käyttö mainoksen tehokkuutta. Tutkimuksessa mitattiin mainoksen herättämiä tunteita, asennetta, virittyneisyyttä ja käyttäytymisaikomuksia. Aiemmin muutosmatkailua ja mainonnan herättämiä tunteita ei ollut tutkittu riittävästi matkailun kontekstissa. (Heinola 2024b.)

Tutkimus toteutettiin verkkokyselynä, joka jaettiin eri online-kanavien kautta. Käyttäen PANAS- (Positive And Negative Affect Scale) ja PAD (Pleasure Arousal Dominance)-asteikkoja mitattiin tunteita ja virittyneisyyttä. Käyttäytymisaikomuksia ja asenteita mitattiin aiemmista tutkimuksista johdettujen mittareiden avulla. Tutkimukseen saatiin yhteensä 140 vastausta, joista 91 oli käyttökelpoisia. Aineisto analysoitiin käyttäen parametrittomia testejä, ja lisäksi tutkittiin tunne-, asenne-, virittyneisyys- ja käyttäytymismuuttujien välisiä suhteita korrelaatioanalyysin avulla. (Heinola 2024b.)

Heinolan (2024b) tulokset osoittavat, että muutoselementtejä sisältävä mainos herätti lähes yhtä positiivisen reaktion kuin kuvailevaa kieltä käyttävä mainos. Kuitenkin transformatiivinen mainos herätti eniten ärtymystä eikä ollut tehokkain mainos. Tutkimuksen perusteella voidaan päätellä, transformatiiviset elementit mainonnassa saattavat herättää syviä tunteita ja lisätä mainoksen tehokkuutta, mutta niiden vaikutus voi olla kaksijakoinen, sillä ne voivat myös ärsyttää kuluttajaa.

Muutoksesta muistijälki

LAB-ammattikorkeakoulun Maria Murron ja Henri Karppisen (2024) osuudessa korostettiin, kuinka palveluntarjoajat voivat muokata kokemusta ja kuinka mainosten tunnevaikutukset, kuten viihdyttävyys ja informatiivisuus, ovat olennaisia vaikuttavuuden kannalta. Mainosten tulisi herättää mielenkiintoa eikä ärsytystä. Heidän tutkimuksessaan perehdyttiin muutosmatkailuelämysten digitaalisen markkinoinnin tunteisiin ja ajatuksiin, hyödyntäen oikeita markkinointimateriaaleja ja monimenetelmäistä lähestymistapaa, kuten silmänliikkeiden tallentamista ja kasvojen ilmeiden analysointia. Tämä antoi tietoa siitä, mitkä elementit kiinnittivät katsojan huomion ja herättivät tunteita.

Tutkimukseen osallistui 80 henkilöä, jotka jaettiin satunnaisesti kolmeen ryhmään. Heille näytettiin erilaisia markkinointimateriaaleja ja kyseltiin heidän välittömiä ajatuksiaan ja tunteitaan. Tuloksista kävi ilmi, että inhimilliset ja eläinhahmot kiinnittivät katsojien huomion, kun taas pelkät maisemat eivät herättäneet samaa reaktiota. Äänen lisääminen materiaaleihin herätti myönteisiä tunteita, mutta tekstitysten käyttö saattoi olla häiritsevää, koska ne veivät huomion pois sisällöstä. (Murto & Karppinen 2024.)

Testauksella tulosta

Sekö Heinola (2024b) että Murto ja Karppinen (2024) suosittelivat, että yritysten tulisi testata markkinointimateriaalejaan kohdeyleisöillään, jotta voitaisiin varmistaa, että materiaalit vastaavat asiakkaiden odotuksia ja johtavat ostopäätökseen. Teknologian kehittyessä on yhä helpompaa ja edullisempaa testata materiaaleja ja kyseenalaistaa omia oletuksia siitä, mikä palvelussa on parasta. AB-testaus, esimerkiksi Facebookin maksetuilla mainoksilla, on yksi helppo tapa testata eri versioita markkinointimateriaaleista.

Lisäksi webinaarissa tuli esiin, että negatiiviset tunnetilat voivat kumuloitua eikä positiivinen sisältö välttämättä kumoa negatiivisia vaikutelmia. Tämä osoittaa, että mainonnan suunnittelussa tulisi kiinnittää huomiota ei ainoastaan positiivisten elementtien lisäämiseen, vaan myös negatiivisten vaikutusten minimoimiseen.

Lopuksi webinaari korosti teknologian roolia markkinointimateriaalien testauksessa. Vaikka käytettävissä olevat teknologiat voivat olla kalliita, markkinointimateriaalien testaaminen on tärkeää, ja nykyaikaiset välineet kuten mobiilisovellukset voivat tarjota edullisempia ja saavutettavampia keinoja materiaalien tehokkuuden mittaamiseen. Yritysten on olennaista käyttää näitä työkaluja omien markkinointistrategioidensa kehittämiseen ja varmistaa, että heidän mainontansa tukee muutosmatkailun kokemusta ja luo positiivista kuvaa yrityksen tarjoamasta palvelusta.

Oivalluksia ja hanketoimintaa

Webinaarin keskeinen anti olikin, että muutosmatkailun mainonnan ja viestinnän tulee tunnistaa ja herättää syvällisiä, muutosta edistäviä tunteita, vaikkakin niiden vaikutus voi vaihdella herättäen myös negatiivisia reaktioita. Tutkimustulokset korostavat visuaalisten elementtien ja inhimillisten sekä eläinhahmojen merkitystä katsojan huomion kiinnittämisessä ja positiivisten tunnereaktioiden herättämisessä. Tämän viestinnän ja tunteiden yhteyden tutkiminen erityisesti digitaalisessa markkinoinnissa on relevantti LAB-ammattikorkeakoulun ”Kestävyyttä edistävien muutoselämysten liiketoiminnalliset mahdollisuudet matkailualalla” -hankkeelle. LABin vastuulla on koordinoinnin ohella havainnollistaa, kuinka tärkeää on ymmärtää markkinoinnin vaikutus potentiaalisiin asiakkaisiin ja kuinka se voi edistää muutosmatkailun kokemusta, tuoden esiin henkilökohtaista ja ympäristöllistä hyvinvointia edistäviä elämyksiä.

Lähteet

Heinola, T. 2024a. Transformative tourism experience (TE) advertising and its effectiveness. Pro Gradu -tutkielma. Itä-Suomen yliopisto, Kauppatieteiden laitos. Viitattu 11.4.2024. Saatavissa http://urn.fi/urn:nbn:fi:uef-20240228

Heinola, T. 2024b. Transformatiivisen matkailuelämyksen mainonta ja sen tehokkuus. Esitys Kilpailukykyä ja vaikuttavuutta muutoksen voimalla -webinaarissa 27.3.2024.

Murto, M. & Karppinen, H. 2024. Muistijäljestä ostopäätökseen? Erilaisten muutosmatkailuelämysten digitaalisten materiaalien vaikutukset ja tutkimustulosten hyödynnettävyys yrityksissä. Esitys Kilpailukykyä ja vaikuttavuutta muutoksen voimalla -webinaarissa 27.3.2024.

Vento, E. 2024. Alustuspuheenvuoro muutosmatkailusta. Esitys Kilpailukykyä ja vaikuttavuutta muutoksen voimalla -webinaarissa 27.3.2024.

Kirjoittaja

Johanna Heinonen toimii LABissa lehtorina ja TKI-asiantuntijana. Erityisesti matkailun kehittäminen, digitaalinen viestintä ja asiakaskokemus ovat hänen sydäntään lähellä, mutta hän on myös kiinnostunut johtamisesta, ihmisten motivoinnista ja sitouttamisesta sekä verkkokoulutuksen haasteista ja mahdollisuuksista.

Julkaistu 17.4.2024

Artikkelikuva: https://pxhere.com/fi/photo/108 (CC0)