Monimuotoisuus matkailumarkkinoinnin kuvakerronnassa

Suomalaiset matkailuorganisaatiot ovat keskeisessä roolissa matkakohteiden houkuttelevuuden ja saavutettavuuden rakentamisessa. Digitaalisen markkinoinnin aikakaudella kohdealueiden visuaalinen markkinointi ei ainoastaan muokkaa matkailijoiden odotuksia, vaan edustaa myös yhteiskunnan monimuotoisuutta. Mitä tapahtuu, kun matkailumarkkinoinnin kuvat eivät heijasta eri ryhmien ääniä ja kokemuksia? Tämä artikkeli tarkastelee inklusiivisuuden merkitystä suomalaisessa matkailumarkkinoinnissa sekä monimuotoisuuden puutteiden vaikutuksia alan kilpailukykyyn ja kestävyyteen. Aihe on tärkeä myös esimerkiksi ammattikorkeakoulujen markkinoinnissa.

Kirjoittaja: Johanna Heinonen

Inklusiivisuuden merkitys matkailumarkkinoinnissa

Monimuotoisuuden ja inklusiivisuuden näkökulmat suomalaisessa matkailumarkkinoinnissa ovat tärkeitä ja ajankohtaisia. Suomalaiset matkailuorganisaatiot, kuten Visit-organisaatiot, pyrkivät houkuttelemaan kävijöitä ja luomaan houkuttelevia mielikuvia kohteista digitaalisissa kanavissa. Inklusiivinen markkinointi on paitsi eettisesti perusteltua myös strategisesti järkevää. Sosiaalisesti kestävän matkailun kysynnän kasvaessa kasvaa myös riski menettää potentiaalisia asiakkaita, jos markkinoinnissa ei huomioida kohderyhmien erilaisuutta (Benjamin et al. 2020). Lisäksi inklusiivinen kuvakerronta edistää laajempaa yhteiskunnallista keskustelua yhdenvertaisuudesta, purkaa stereotypioita ja tukee monimuotoisuuden hyväksymistä (Gopaldas & Siebert 2018).

Matkailuorganisaatioiden kuvakerronnalla on merkittävä vaikutus kohteiden houkuttelevuuteen, sillä se muokkaa turistien käsityksiä ja odotuksia. Siksi on keskeistä, että nämä organisaatiot pyrkivät edustamaan kohdeyleisöään monipuolisesti ja realistisesti. Pritchard (2020) ja Machin (2013) korostavat, että visuaalisella viestinnällä on valtava merkitys kulttuuristen merkitysten luomisessa ja välittämisessä, ja sen pitäisi heijastaa ympäröivän yhteiskunnan monimuotoisuutta.

Monimuotoisuuden nykytila suomalaisessa matkailumarkkinoinnissa

Monimuotoisuuden käsittely on yleistä vähittäiskaupan ja viestinnän tutkimuksessa, mutta matkailumarkkinoinnin alalla se on jäänyt vähäiseksi. Heinosen (2024) tutkimuksessa käytettiin laadullista visuaalista sisällönanalyysiä, joka toteutettiin tarkastelemalla neljän suomalaisen matkakohdeorganisaation (MyHelsinki, Visit Tampere, Visit Jyväskylä ja Visit Rovaniemi) virallisten verkkosivujen kuvia. Analyysiin valittiin vain kuvat, joissa esiintyi ihmisiä, ja nämä kuvat analysoitiin abduktiivisella menetelmällä, jossa yhdistyivät teorialähtöinen ja aineistolähtöinen lähestymistapa. Tämä analyysi mahdollisti syvällisen ymmärryksen monimuotoisuuden representaatioista, erityisesti sukupuolen, etnisen taustan, iän, vammaisuuden ja seksuaalisen suuntautumisen näkökulmasta (esim. Molinillo ym. 2018) ja kehityskohteiden sekä inklusiivisempien markkinointikäytäntöjen tunnistamisen (Heinonen 2024).

Suomalaisten matkailuorganisaatioiden kuvakerronnasta havaittiin, että sukupuolten välinen edustus oli binäärinen, eikä sukupuolivähemmistöjä juuri näkynyt (Heinonen 2024). Etnisten ja rodullisten vähemmistöjen osuus oli erityisesti pääkaupunkiseudun ulkopuolisilla organisaatioilla vähäinen, ja näiden ryhmien näkyessä heitä esitettiin usein stereotyyppisissä rooleissa (Heinonen 2024). Tämä rajaa kohdeyleisöä ja voi heikentää alueiden houkuttelevuutta (Törngren & Mattson 2022). Ikääntyneiden henkilöiden osuus kuvissa oli rajallinen, ja heitä esitettiin passiivisissa rooleissa, mikä voi osaltaan vahvistaa ikäsyrjiviä käsityksiä. Fyysisesti vammautuneita henkilöitä ei juuri esiinny suomalaisessa matkailumarkkinoinnissa, mikä on vakava puute sosiaalisen kestävyyden näkökulmasta (Madera ym. 2023).

Sosiaalisen kestävyyden haasteet ja inklusiivisuuden merkitys

Kuvakerronnan puutteet johtavat siihen, että monet potentiaaliset matkailijat voivat kokea syrjintää tai ulkopuolisuutta, mikä vähentää heidän halukkuuttaan vierailla kyseisissä kohteissa. Sosiaalisen kestävyyden näkökulmasta matkailumarkkinoinnissa tulisi pyrkiä tasapuoliseen ja todenmukaiseen edustavuuteen, joka tunnistaa kaikki yhteiskunnan ryhmät. Tämä ei ainoastaan lisää matkakohteiden vetovoimaa, vaan voi edistää laajempaa yhteiskunnallista hyväksyntää ja ymmärrystä (Pardo & Ladeiras 2020).

Matkailuorganisaatioiden tulisi harkita strukturoitujen ohjeistojen tai viitekehysten käyttöönottoa monimuotoisuuden ja inklusiivisuuden edistämiseksi markkinoinnissa. Tällaiset viitekehykset voisivat toimia perustana strategioille, jotka pyrkivät tavoittamaan laajan kohdeyleisön ja edistämään samalla sosiaalista kestävyyttä. Näin suomalaiset matkailuorganisaatiot voivat parantaa kilpailukykyään ja lisätä kohteidensa houkuttelevuutta monenlaisille matkailijoille (Pritchard 2020).

Matkailuorganisaatioiden rooli ei rajoitu vain matkailijoiden houkutteluun, vaan ne voivat myös toimia merkittävinä vaikuttajina yhteiskunnassa, edistämällä laajempaa inklusiivisuutta ja tasa-arvoa matkailualalla. Monimuotoisuuden edustaminen ei ole pelkkä markkinointikysymys, vaan se heijastaa syvempiä arvoja ja tavoitteita matkailun sosiaalisen kestävyyden tukemiseksi. Vaikka tämä tarkastelu keskittyy matkailualaan, aihe on yhtä lailla tärkeä muille toimialoille, erityisesti ammattikorkeakouluille, joissa opiskelijat ja henkilöstö edustavat usein laajaa monimuotoisuutta taustaltaan, kulttuuriltaan ja tarpeiltaan. Tällöin inklusiivisuus viestinnässä ja toiminnassa ei ole vain tapa kohdata nykyisiä yhteisön jäseniä, vaan myös keino rakentaa houkuttelevaa, osallistavaa ja kestävää tulevaisuutta.

Lähteet

Benjamin, S., Bottone, E., Lee, M., 2020. Beyond accessibility: exploring the representation of people with disabilities in tourism promotional materials. Journal of Sustainable Tourism. Vol. 29(2–3), 295–313. Viitattu 31.10.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1080/09669582.2020.1755295

Gopaldas, A., & Siebert, A. 2018. Women over 40, foreigners of color, and other missing persons in globalizing mediascapes: understanding marketing images as mirrors of intersectionality. Consumption Markets & Culture. Vol. 21(4). 323–346. Viitattu 31.10.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1080/10253866.2018.1462170

Heinonen, S. 2024. Diversity in Marketing Communications Imagery of Finnish Destination Management Organizations (DMOs): A Visual Analysis of Inclusion in Finnish Destination Marketing. Pro gradu -tutkielma. Itä-Suomen yliopisto. Viitattu 31.10.2024. Saatavissa http://urn.fi/urn:nbn:fi:uef-20240641

Machin, D., 2013. What is multimodal critical discourse studies? Critical Discourse Studies. Vol. 10(4), 347–355. Viitattu 31.10.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1080/17405904.2013.813770

Madera, J.M., Yang, W., Wu, L., Ma, E. & Xu, S. 2023. Diversity and inclusion in hospitality and tourism: bridging the gap between employee and customer perspectives. International Journal of Contemporary Hospitality Management. Vol. 35(11), 3972–3989. Viitattu 31.10.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1108/ijchm-04-2023-0450

Törngren, S. O. & Mattson, K. 2022. Branding the deep nation: The racialized representations of the Image Bank of Sweden. Teoksessa Lvov, A., Komppula R. & Ritalahti, J. (eds.). Book of Abstracts. 30th Nordic Symposium on Tourism and Hospitality research: Participatory approaches to development for desirable tourism futures. Viitattu 31.10.2024. Saatavissa https://www.nordicsymposium2022.fi/files/2022/09/Book-of-Abstracts.pdf

Molinillo, S., Liébana-Cabanillas, F., Anaya-Sánchez, R., Buhalis, D. 2018. DMO online platforms: Image and intention to visit. Tourism Management. Vol. 65, 116–130. Viitattu 31.10.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.tourman.2017.09.021

Pardo, C., & Ladeiras, A. 2020. Covid-19 “tourism in flight mode”: a lost opportunity to rethink tourism – towards a more sustainable and inclusive society. Worldwide Hospitality and Tourism Themes. Vol. 12(6), 671–678. Viitattu 31.10.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1108/WHATT-07-2020-0064

Pritchard, K., 2020. Examining Web Images: A Combined Visual Analysis (CVA) Approach. European Management Review. Vol. 17, 297–310. Viitattu 31.10.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1111/emre.12376

Kirjoittaja

Johanna Heinonen toimii LABissa lehtorina ja TKI-asiantuntijana. Erityisesti matkailun kehittäminen, digitaalinen viestintä ja asiakaskokemus ovat hänen sydäntään lähellä, mutta monialaisena ihmisenä hän on myös kiinnostunut johtamisesta, ihmisten motivoinnista ja sitouttamisesta sekä verkkokoulutuksen haasteista ja mahdollisuuksista.

Artikkelikuva: https://pixabay.com/fi/photos/yhti%C3%B6-ajaa-juoksu-osallisuus-2513021/ (Pixabay License)