Miksi matkailutrendien seuraaminen on alueille välttämätöntä?

Kirjoittaja: Ilkka Lehtola

Miksi trendejä tulee seurata ja tarkastella eri näkökulmista?

Frechtlingin (2024) mukaan matkailutrendi on ”jonkin matkailutoiminnan tai -ominaisuuden suunta tai esiintymien sarja, jolla on vauhtia ja kestävyyttä” ja joka voidaan tunnistaa tilastotietojen tai alan kehityksen systemaattisen havainnoinnin avulla. (Oxford Economics 2025). Uudet trendit ja innovaatiot mullistavat jatkuvasti toimialoja, eikä matkailuala ole poikkeus. Näiden uusien matkailutrendien mukana pysyminen voi auttaa yrityksiä pysymään kilpailukykyisinä ja vastaamaan asiakkaiden tarpeisiin (Barten 2026).

Ennakoinnissa matkailua tulee tarkastella yhtä aikaa matkailijan, yrityksen ja alueen näkökulmasta. Suomessa alueelliset DMO (Destination Marketing) -organisaatiot toimivat suunnannäyttäjinä hyödyntämällä trendejä brändin rakentamisessa, kohderyhmämarkkinoinnissa ja matkailun strategisessa kehittämisessä.

Matkailu on ilmiönä monitasoinen: siihen vaikuttavat yksilöiden odotukset, yritysten liiketoiminta ja alueiden strateginen kehittäminen. Jokaisella näkökulmalla on omat tavoitteensa: matkailija etsii kokemuksia, turvallisuutta, helppoutta ja merkityksellisyyttä. Yritys tarvitsee kannattavaa toimintaa ja kilpailukykyä. Yhteisö (kunta/maakunta) pyrkii kestävään kehitykseen, elinvoimaan ja vetovoimaisuuteen. Kun trendit ymmärretään näistä näkökulmista, voidaan kehittää matkailua kokonaisvaltaisemmin. (Oxford Economics 2025; Ferrara et.al 2026; UN Tourism 2025).

Trendit vaikuttavat yritysten palveluvalikoimaan ja sen myötä myös työntekijöiden osaamiseen ja työntekijäkokemukseen. EU:n osarahoittamassa MERIT-hankkeessa halutaan vahvistaa matkailu-, ravintola- ja tapahtuma-alan työn merkityksellisyyttä ja rakentaa entistä parempaa työntekijäkokemusta. Hankkeessa tuotetaan tietoperustaa matkailu-, majoitus-, ravitsemis- ja tapahtuma-alan tarpeisiin. (MERIT 2026)

Miksi listoja matkailun trendeistä laaditaan ja kuka niitä hyödyntää?

Matkailun trendien laatijat voidaan luokitella viiteen ryhmään, ja heidän intressinsä vaihtelevat poliittisesta ohjauksesta ja akateemisesta analyysista kuluttajamarkkinoiden ohjaamiseen ja palvelukehitykseen. Kansainväliset organisaatiot ja tutkijat pyrkivät ymmärtämään pitkän aikavälin kehitystä, kun taas yritykset, DMO:t ja media hyödyntävät trendejä kilpailukyvyn, markkinoinnin ja kuluttajavaikuttamisen välineenä. (Elphick 2026); Oxford Economics 2025; Ferrara et.al 2026; UN Tourism 2025).

Kansallisten ja alueellisten matkailuorganisaatioiden (DMO:t, ministeriöt) intressinä on kehittää alueiden kilpailukykyä ja vetovoimaa, tehdä strategisia linjauksia (kestävyys, brändäys, investoinnit) ja suunnata markkinointia kasvaville kohderyhmille. (UN Tourism 2025). Suomessa alueelliset matkailuorganisaatiot (DMO:t) toimivat kunkin maakunnan matkailun strategisina kehittäjinä, markkinoijina ja yhteistyöverkostojen kokoajina. (Arctic Europe Tourism Cluster (AETC) 2026).

Alueelliset toimijat matkailun suunnannäyttäjinä

MERIT-hankkeessa on tarkasteltu neljän suomalaisen maakunnan matkailuun kytkeytyvää liiketoimintaa (MERIT 2026). Alueelliset matkailuorganisaatiot toteuttavat markkinointia, joka heijastuu alueen erityispiirteistä ja tuo sisällössään esille trendien vaikutuksia ja erityispiirteitä.

Visit Rovaniemi edistää Lapin vetovoimaa markkinoimalla Rovaniemeä kansainvälisesti, kehittämällä brändiä (“Official Hometown of Santa Claus”), tukemalla kestävän matkailun ratkaisuja sekä koordinoimalla yritysten ja julkisen sektorin yhteismarkkinointia. (Visit Rovaniemi 2026; UN Tourism 2025). Visit Tampere edustaa Pirkanmaan matkailua ja vastaa alueen tapahtuma- ja elämysmatkailun markkinoinnista sekä kilpailukyvyn vahvistamisesta. (Visit Tampere 2026; Arctic Europe Tourism Cluster (AETC) 2026).

Visit Lahti toimii Päijät‑Hämeen matkailun markkinointi- ja kehittämisorganisaationa, erityisesti luontomatkailun ja tapahtumien vahvistajana. (Visit Lahti 2026). GoSaimaa markkinoi Lappeenrannan ja Imatran seutua osana Saimaa‑kokonaisuutta ja rakentaa kansainvälistä näkyvyyttä erityisesti Keski‑Euroopan markkinoilla. (goSaimaa 2026; Elphick 2026).

Matkailun trendien merkitys alueilla

Maakuntia tulee tarkastella niiden omista lähtökohdista ja analysoida alueiden yhteyttä matkailun trendeihin. Analyysin lähtökohtana ovat alueen erityispiirteet ja niiden rinnastaminen valittuihin matkailun trendeihin, kuten kestävä aluekehitys, matkailuinfrastruktuurin kehittäminen, brändin ja vetovoiman rakentaminen, paikallisuuden ja kulttuurin vahvistaminen sekä asukkaiden ja matkailun yhteensovittaminen. Rinnastamisen tuloksena tuodaan esille sekä todettuja että toivottavia tai tavoiteltavia toimenpiteitä, joiden tietoperustana ovat mm. MERIT-hankkeen tilannekuvatiedot, alan tilastot, toteutetut haastattelut ja kyselyt.

Lappi erottuu matkailussa voimakkaan talvisesongin vuoksi. Tämä lisää painetta luonnon kantokyvylle, minkä vuoksi alueella panostetaan kävijäohjaukseen, suojelualueiden hallintaan, matkailijamaksuihin ja hiilineutraaliin kehittämiseen. Lappi on vahva kansainvälinen brändi, jota kehitetään kohti laadukasta ja vastuullista arktista matkailua. Paikalliskulttuuri, erityisesti saamelaisuus, lähiruoka ja käsityöt, ovat tärkeitä vetovoimatekijöitä. Talvikauden ruuhkat haastavat asukkaiden ja matkailun yhteensovittamista.

Pirkanmaa on yksi Suomen voimakkaimmin kasvavista matkailualueista, ja sen kehittämistä ohjaavat elämystalous, digitalisaatio, uudet ansaintamallit ja vastuullinen matkailu. Alueen keskeinen erityispiirre on vahva tapahtumakulttuuri: Tampere toimii suurten tapahtumien, messujen ja urheilutapahtumien keskuksena. Kestävä aluekehitys näkyy luonto- ja kaupunkiympäristön tasapainoisessa hyödyntämisessä sekä hiilineutraaliin matkailuun tähtäävissä toimissa. Infrastruktuuria vahvistetaan kehittämällä liikennettä, reittejä ja palveluverkostoa koko maakuntaan.

Päijät-Hämeen matkailu kasvaa voimakkaasti. Kasvu lisää tarvetta kestävälle aluekehitykselle, erityisesti luontokohteiden kävijäohjaukselle ja suojelualueiden vastuulliselle käytölle. Maakunnassa kehitetään infrastruktuuria vastaamaan kasvavia matkailijamääriä, kuten reittejä, liikenneyhteyksiä ja majoituskapasiteettia. Alueen vetovoima rakentuu luontomatkailusta ja tapahtumista, jotka tukevat brändin vahvistamista. Paikalliskulttuuri, lähiruoka ja tapahtumat vahvistavat autenttisuutta.

Etelä‑Karjala on Saimaa‑matkailun ydinalue, jonka vetovoima rakentuu järviluonnon, norppateemojen, risteilyjen ja melonnan ympärille. Maakunta panostaa kestävään matkailuun, erityisesti matkailijoiden hiilijalanjäljen pienentämiseen sekä suojelualueiden ja kävijävirtojen hallintaan. Brändiä rakennetaan aktiivisesti kansainvälisille markkinoille, erityisesti Saksaan ja Benelux‑maihin. Ruokakulttuuri ja paikalliset tapahtumat korostavat alueen identiteettiä.

Yhteenveto

Trendien seuraaminen ei ole vain markkinoinnin työkalu – se on välttämätöntä alueiden kilpailukyvylle, kestävyydelle, elinvoimalle ja asukkaiden hyvinvoinnille. Lappi, Pirkanmaa, Päijät‑Häme ja Etelä‑Karjala ovat kaikki erilaisia matkailualueita, mutta niille yhteistä on tarve ennakoida muutoksia ja kehittää matkailua pitkäjänteisesti muuttuvan maailman ehdoilla.

Esimerkiksi Lapissa vastuullisuuden ja elämyksellisyyden korostuminen näkyy kävijäohjauksen ja luonnon kantokyvyn huomioimisena, kun taas Pirkanmaalla tapahtumamatkailun kasvu lisää tarvetta digitaalisiin ja elämyksellisiin palveluihin. Trendit auttavat myös hallitsemaan kasvua: sesonkihuiput Lapissa ja Saimaa‑alueella edellyttävät infrastruktuurin ja kävijävirtojen ennakointia, aivan kuten Päijät‑Hämeessä nopeasti kasvava majoituskysyntä vaatii reittien ja kapasiteetin kehittämistä. Lisäksi trendit tukevat strategista päätöksentekoa ja brändityötä – Etelä‑Karjalassa venäläismarkkinan romahdus korvattiin uusilla kohderyhmillä seuraamalla markkinakehitystä.

MERIT-hankkeessa valmistuu kesäkuussa opas, joka kokoaa käytännönläheisiä tapoja työntekijäkokemuksen kehittämiseen ja ennakointiin matkailu-, ravintola- ja tapahtuma-alalla. Kuten matkailutrendit, myös työntekijäkokemus vaihtelee alueittain: siksi sitä kannattaa tarkastella kokonaisuutena – samanaikaisesti työntekijän, yrityksen, toimialan ja alueen näkökulmasta – jotta kehittämistoimet osuvat oikeisiin haastekohtiin ja tukevat ennakoivaa veto- ja pitovoiman kehittämistä.

Lähteet

Arctic Europe Tourism Cluster (AETC). 2026. DMO. Viitattu 13.3.2026. Saatavissa https://visitarcticeurope.com/industry/dmo/

Barten, M. 2026. Revfine Tourism Trends: The Latest Opportunities for The Tourism Industry of 2026. Revfine. Viitattu 13.3.2026. Saatavissa https://www.revfine.com/tourism-trends/

Elphick, D. 2026. Tourism trends: Domestic and international tourist market. Siteminder. Viitattu 13.3.2026. Saatavissa https://www.siteminder.com/r/tourism-trends/

Ferrara, K. & Crowlye, E. & Josephson, M. & Rauch, M. &Rogers, S. & Soderberg. M. 2026. Travel Industry Outlook. Deloitte. Viitattu 13.3.2026. Saatavissa https://www.deloitte.com/us/en/insights/industry/transportation/travel-hospitality-industry-outlook.html

Frechtling, D.C. 2024. Trend. Teoksessa Jafari, J., Xiao, H. (eds). Encyclopedia of Tourism. Cham: Springer. 1079-1080. Viitattu 13.3.2026. Saatavissa https://doi.org/10.1007/978-3-030-74923-1_392

goSaimaa. 2026. Loma Saimaalla – ainutlaatuisia kokemuksia. Viitattu 13.3.2026. Saatavissa https://gosaimaa.com/

MERIT – Merkityksellinen työntekijäkokemus vieraanvaraisuus- ja tapahtuma-alalla. 2026. Viitattu 13.3.2026. Saatavissa https://merkityksellinentyo.fi/

Oxford Economics. 2025. Tourism Key Themes 2026. Viitattu 13.3.2026. Saatavissa https://www.oxfordeconomics.com/resource/key-global-trends-defining-tourism-in-2026/

UN Tourism. 2025. Data, intelligence and trends. Viitattu 13.3.2026. Saatavissa https://www.untourism.int/archive/competitiveness-market-intelligence

Visit Lahti. 2026. Lahden seutu. Lähellä mutta totta. Viitattu 13.3.2026. Saatavissa https://visitlahti.fi/

Visit Lappeenranta. 2025. Kestävän matkailun edistyminen. Viitattu 13.3.2026. Saatavissa https://visitlappeenranta.fi/fi/Teemat-ja-tarinat/Kestava-matkailu/Kestavan-matkailun-edistyminen

Visit Tampere. 2026. Tervetuloa suomalaisten suosikkikaupunkiin! Viitattu 13.3.2026. Saatavissa https://visittampere.fi/

Visit Rovaniemi. 2026. Rovaniemi – Joulupukin virallinen kotikaupunki. Viitattu 13.3.2026. Saatavissa https://www.visitrovaniemi.fi/fi/

Kirjoittaja

Ilkka Lehtola toimii matkailu- ja ravitsemisalan lehtorina LAB-ammattikorkeakoulun liiketoimintayksikössä sekä MERIT-hankkeessa asiantuntijana.

Artikkelikuva: Ilkka Lehtola

Viittausohje

Lehtola, I. 2026. Miksi matkailutrendien seuraaminen on alueille välttämätöntä? LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/miksi-matkailutrendien-seuraaminen-on-alueille-valttamatonta/