Markkinointiviestinnän osaaminen luo kysyntää

Markkinointiviestintä on jäävuorenhuippu ja asiakkaille näkyvin osuus markkinoinnista. Markkinointiviestinnän avulla liikunta-alan yritys luo mielikuvia, herättää ostohalua sekä kiinnostusta tuotteilleen. Vaikka markkinointiviestinnän osuus kokonaismarkkinointiin nähden on pieni, se on yksi merkittävimmistä ja näkyvimmistä tekijöistä ulospäin. Liikunta-alan yrittäjillä aika ja käytettävät resurssit muodostuvat usein kynnyskysymyksiksi markkinointiviestinnän suunnittelussa ja toteuttamisessa.

Kirjoittaja: Taina Orpana

Liikuntayritysten liiketoiminnan kehittäminen palvelumuotoilua hyödyntäen -hankkeessa keskitytään tuottamaan uutta tietoa, ymmärrystä ja osaamista liikunta-alan yrityksille (LAB-ammattikorkeakoulu 2024). Yksi hankkeen kulmakivistä käsittelee liikunta-alan yrittäjien markkinointiviestinnän osaamisen kehittämistä. Kyseessä on laaja kokonaisuus, mutta perusasioilla pääsee jo pitkälle.

Ymmärrä asiakkaita – asiakasdata on kultaa, asiakasymmärrys timanttia

Asiakasdataa kertyy useista kanavista, sen hyödyntäminen kuitenkin vaatii tietoista toimintaa. Arantola (2016, 53) toteaa, että tietoa tarjolla nykyisellään valtavasti. Tieto muuttuu ymmärrykseksi vasta, kun sen perusteella voidaan tehdä päätöksiä. (Arantola 2016, 53). Asiakasymmärrystä voi kerryttää olemassa olevasta asiakkaasta tai uuteen asiakasryhmään kohdentuvasta toiminnasta (Pöyhönen ym. 2023, 275). Asiakastietoa syntyy automaattisesti tallennetussa muodossa useista lähteistä, kuten verkkosivuilta, sosiaalisesta mediasta sekä asiakashallintajärjestelmistä. Potentiaalin valjastaminen edellyttää yrittäjien tietoisuutta datan laadusta, seurannasta ja hyödyntämisestä. Niin ikään dataa syntyy asiakastyytyväisyyttä tai -palautetta mittaavilla tiedonhankintamenetelmillä. (Arantola 2016, 55.)

Liikuntapalveluista palautetta voi kerätä kevyesti suorituksen yhteydessä, aktivoivalla kysymyksellä sosiaalisen median kanavalla tai laajemmassa muodossa asiakaskyselyn, fokusryhmän tai haastattelun kautta. Fyysisessä tilassa toteutettava liikuntapalvelu tuottaa asiakaskohtaamisia. Asiakaspalvelun, yrittäjän ja ohjaajien vuorovaikutus asiakkaisiin synnyttää hiljaista tietoa, jonka systemaattinen hyödyntäminen Arantolan (2016, 55) mukaan on usein vajavaista. Liikunta-alan yrittäjiltä tiedon hyödyntäminen vaatii sitoutunutta henkilöstöä ja toimintamallia tiedon tallentamiseen ja sitä kautta asiakasymmärryksen kehittymiseen.

Määrittele ydinviesti – nosta ydinarvo keskiöön

Markkinointiviestinnän tulee olla kokonaisvaltaista, mikä edellyttää tavoitellun mielikuvan elementtien läsnäoloa kaikessa viestinnässä (Bergström & Leppänen 2021). Komulainen (2022, 49) painottaa selkeyttä, toistoa ja johdonmukaisuutta ajatuksella vähemmän sisältöä on enemmän. Rummukainen ym. (2019, 74) laajentavat ajatusta selkeään ydintarinaan, mikä tuo vahvaa yhtenäisyyttä brändin markkinointiviestintään. Bergström & Leppänen (2021) summaavat, että hyvä slogan eli iskulause kiteyttää yrityksen tai tuotteen avainhyödyn ja arvolupauksen asiakkaalle.

Oli kyseessä ydinviesti tai laajennettu ydintarina, tulee sen sisältää arvonlupaus asiakkaalle. Hyvä slogan tai tarina ovat toistettavissa ja nopeasti ymmärrettävissä. Sloganin tai tarinan varaan rakennetut sisällöt tulisivat erottautua kilpailijoista. Bergström & Leppänen (2021) toteavat, että omalinjaisuus ja saman linjaisuus esimerkiksi visuaalisesti, verbaalisesti tai äänellisesti, mahdollistavat erottautumisen, kun ero kilpaileviin tuotteisiin on pieni.

Liikunta-alalla sisällöt ovat geneerisiä. Markkinointisisältöjen ero näkyy lajimuotojen välillä, mutta pahimmillaan lajimuotojen sisällä sisältöä voisi siirtää yritykseltä toiselle pelkällä logon vaihdoksella. (Romo & Orpana 2023.) Alalle tyypillistä on jakaa ilmaista sisältöä ja osaamista digitaalisten kanavien kautta, jolloin erottautuminen kilpailevasta sisällöstä on triviaalia.Toisinaan ainoa yritykset erottava tekijä on henkilö – yrittäjä itse. Henkilökohtainen kokemus persoonallisesta ja positiivisesta liikuntayrittäjästä, tuo vetovoimaa ja houkuttelevuutta palveluille (Orpana 2024). Henkilöbrändin merkitystä liikunta-alalla ei sovi vähätellä.

Määrittele kanavat – tärkeintä ovat asiakkaat

Markkinointiviestinnän kanavat usein jaotellaan kolmeen ryhmään: omiin, ansaittuihin ja maksettuihin kanaviin (Rummukainen ym. 2019, 204). Omat mediat ovat maksuttomia , mutta vaativat aikaa (Bergström & Leppänen 2021). Verkko tuo uuden ulottuvuuden markkinointiviestintään, jossa brändi on vuorovaikutuksessa asiakkaisiinsa. Brändin tulee olla löydettävissä, seurattavissa, tykättävissä ja sen kanssa halutaan viettää aikaa (Rummukainen ym. 2019, 19, 230.) Omat kanavat usein ovat kattavampia kuin alkuun ajatellaan. Niihin lukeutuvat liiketilat, henkilöstö, digitaaliset kanavat kuten verkkosivut, applikaatiot, blogit, asiakaskyselyt ja sosiaalinen media. Omien kanavien potentiaalia ei useinkaan hyödynnetä täysmittaisesti. Omien medioiden kasvattaminen ja niihin investointi on järkevää, sillä sisältö on yrityksen päätettävissä (Rummukainen ym. 2019, 230).

Omat mediat tukevat ja mahdollistavat ansaitun median, joka niin ikään ei maksa mitään (Bergström & Leppänen 2021). Ansaittu näkyvyys syntyy vaikuttajien, asiakkaiden tai median kautta. Näkyvyys ansaitaan, kun sidosryhmät reagoivat, jakavat tai suosittelevat sisältöjä omalle sidosryhmälleen.

Kolmannessa kanavavaihtoehdossa – puhtaasti ostettuun näkyvyyteen liittyvissä kanavissa, maksetaan toisen rakentamasta yleisöstä (Rummukainen ym. 2019). Tähän viitataan yleisimmin mainontana, vaikka mainonnan käsite on tosiasiassa laajempi. Mainontaa toteutetaan yleensä kampanjaluontoisesti ja sen vaikutus on suurelta osin epäsuoraa (Pöyhönen ym. 2023, 293). Yksittäisellä kanavalla ei itsessään ole sisällönjakelun näkökulmasta suurta merkitystä. Ainoastaan tavoitellulla kohderyhmällä on väliä. (Rummukainen ym. 2019.) Siksi kanavia tulisikin yhdistellä ja kokeilla saavuttaa kohderyhmä usealla eri tavalla omien yrityksen resurssien mukaisesti.

Mittaa – mitä ja miten meni?

Markkinointiviestintä yksinkertaisuudessaan perustuu tarpeelle saada aikaan myyntiä. Asiakasymmärrys auttaa löytämään tehokkaimmat keinot ja kanavat saavuttaa haluttu kohdeyleisö. Tämä edellyttää pitkäaikaista ja kampanjalähtöistä markkinointiviestintää. (Bergström & Leppänen 2021.) Chaffey & Chadwick (2022, 238) toteavat, että tavoitteet olisivat hyvä asettaa vuosi ja kampanjakohtaiselle tasolle. Markkinointiviestinnän mittaamiseen sopivia tekijöitä on valtavasti ja kytkeytyvät tiukasti liiketoiminnallisiin tavoitteisiin. Liikuntayrittäjän tavoitteena on löytää uusia asiakkaita ja lujittaa asiakassuhdetta olemassa oleviin asiakkaisiin. Markkinoinninviestinnän tavoitteet tulisi kytkeä näiden tekijöiden ympärille lyhyellä ja pitkällä aikavälillä kanava- ja toimintakohtaisesti. Parhaimmillaan mittaaminen tuottaa lisää asiakasdataa, joka analysoituna syventää yrityksen asiakasymmärrystä.

Lähteet

Arantola, H. 2006. Customer insight: uusi väline liiketoiminnan kehittämiseen. Helsinki: WSOYpro.

Bergström, S. & Leppänen, A. 2021. Yrityksen asiakasmarkkinointi. 19. uudistettu painos. Helsinki: Edita Publishing. Saatavissa https://www.ellibslibrary.com/reader/9789513783082

Chaffey, D. & Chadwick, F. 2022. Digital marketing. Eighth Edition. Hoboken, NJ: Pearson. Saatavissa https://www-vlebooks-com.ezproxy.saimia.fi/Product/Index/2732725?page=0&startBookmarkId=-1

Hallavuo, J. 2013. Verkkokaupan rautaisannos. Helsinki: Alma Talent. Saatavissa https://bisneskirjasto.almatalent.fi/teos/HACBEXDTEB#

Komulainen, M. 2023. Menesty digimarkkinoinnilla. 2.0. 3.uudistettu painos. Helsinki: Kauppakamari. Saatavissa https://www.kauppakamaritieto.fi/viesti#/kohta:Menesty((20)digimarkki((ad)noinnilla((20)2.0/piste:11/haku:Menesty(20)digimarkkinoinnilla

LAB-ammattikorkeakoulu. 2024. LIPA – liikuntayritysten liiketoiminnan kehittäminen palvelumuotoilua hyödyntäen -hanke. Viitattu 31.5.2024. Saatavissa https://lab.fi/fi/projekti/lipa-liikuntayritysten-liiketoiminnan-kehittaminen-palvelumuotoilua-hyodyntaen

Orpana, T. 2024. Henkilöbrändistä vauhtia liiketoimintaan. LAB Focus. Viitattu 30.5.2024. Saatavissa https://blogit.lab.fi/labfocus/henkilobrandista-vauhtia-liiketoimintaan/

Pöyhönen, P., Santavuori, H. & Mustonen, S. 2023. Asiakastutkimus: perusteet ja käytännöt. Helsinki: Alma Talent. Saatavissa https://bisneskirjasto.almatalent.fi/teos/IAGBIXETEB#

Romo, A. & Orpana, T. 2023. Liikuntayrittäjän markkinointiviestintä – mahdollisuus erottautua kilpailijoista. Viitattu 29.5.2024. Saatavissa https://esignals.fi/kategoria/liikunta/liikuntayrittajan-markkinointiviestinta-mahdollisuus-erottua-kilpailijoista/#f2eef438

Rummukainen, M., Hakola, I. & Hiila, I. 2019. Sisältömarkkinoinnin työkalut. Helsinki: Alma Talent. Saatavissa https://bisneskirjasto.almatalent.fi/teos/JABBXXBTABJED#

Kirjoittaja

Taina Orpana työskentelee LAB-ammattikorkeakoulussa liiketalouden lehtorina ja toimii markkinointiviestinnän asiantuntijana LIPA-hankkeessa. Hän on laajasti kiinnostunut markkinointiviestinnän ja brändiulottuvuuksien mahdollisuudesta asiakaslähtöisessä liiketoiminnassa.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/fi/photo/490392 (CC0)

Julkaistu 10.6.2024