Luontolähtöisten palvelujen hinnoittelu: mahdollisuudet ja haasteet

Luontolähtöiset palvelut yhdistävät luonnon hyvinvointipalvelut ja liiketoiminnan, ja ala on kasvava. Näiden palvelujen menestymisessä markkinoilla palvelujen onnistunut hinnoittelu ja toiminnan kannattavuus ovat keskeisiä tekijöitä ja yritystoiminnan elinehto. Tässä artikkelissa tarkastellaan luontolähtöisten palveluiden hinnoittelun erityispiirteitä, mahdollisuuksia ja haasteita. LAB:n luontolähtöisten palvelujen kehittämishanke toteutti joulukuussa 2024 tietoiskun samasta aiheesta ja siinä käsiteltiin myös artikkelin sisältämiä asioita.

Kirjoittaja: Reko Juntto

Luontolähtöiset palvelut

Luontolähtöisillä hyvinvointipalveluilla tarkoitetaan toimintaa, jolla luontoympäristöä käyttämällä edistetään ihmisten hyvinvointia ja elämänlaatua.

Luonto voidaan liittää nykyisiin arjen ympäristöihin ja palveluihin. Toisaalta voidaan kehittää uusia luonnon aineettomia arvoja hyödyntäviä toiminta- ja palvelukonsepteja, jotka tukevat ihmisten hyvinvointia. Näin muodostuu kollaasi erilaisista palveluista. Palvelut ovat osittain sisäkkäisiä ja päällekkäisiä, yksityisiä ja julkisia, niin arjen hyvinvointiin ja virkistykseen liittyviä kuin terveydellisiä ja sosiaalisia ongelmia ennaltaehkäiseviä ja korjaavia palveluja, sekä näitä tukevia teknologisia ja ympäristöllisiä ratkaisuja. (Sitra 2013)

Luontoa hyödyntävä toiminta voidaan tyypitellä esimerkiksi toiminnan tavoitteen tai markkinoiden mukaan. Suurimmat markkinat ovat Green health -tyyppisillä, terveyttä ylläpitävillä tai edistävillä palveluilla, jotka tukevat ihmisten hyvinvointia elämän eri vaiheissa. Ne voivat olla muun muassa seikkailu-, elämys-, virkistys- tai matkailupalveluja, joihin asiakkaat hakeutuvat markkina- ja omaehtoisesti (Sitra 2013).

Green Care -palveluilla tarkoitetaan luontohoivan palveluita, joiden järjestäminen on usein julkisen sektorin vastuulla. Näitä ovat muun muassa luontoa hyödyntävät kuntoutus- ja sosiaalipalvelut. Luontovoimapalvelut taas tarkoittavat tavoitteellisia hyvinvointi- ja virkistyspalveluja, joita tuotetaan useimmiten yksityisillä palvelumarkkinoilla (Sitra 2013).

Palveluiden erityispiirteitä

Luontoon liittyvät palvelut perustuvat usein aineettomiin kokemuksiin tai elämyksiin, mikä tekee niiden arvon määrittelystä haastavaa. Palvelut räätälöidään usein asiakkaan henkilökohtaisiin tarpeisiin, mikä vaikuttaa yrityksen tai palveluntarjoajan kustannusrakenteeseen. Kestävän kehityksen ja kiertotalouden huomioiminen lisää vastuullisuutta ja toisaalta sitä kautta voidaan saavuttaa lisää tehokkuutta ja säästää myös kustannuksissa.

Kilpailukykyisen hinnoittelun ja liiketoiminnan pääperiaatteita

Michael Porterin esittämän tunnetun kilpailustrategian mukaisesti yrityksillä on yleisesti kolme erilaista vaihtoehtoa menestyäkseen kilpailuilla markkinoilla ja ne ovat seuraavat:

Kustannusjohtajuus
Erilaistuminen
Fokus (Porter 2008)

Luontolähtöisissä palveluissa tulisi pyrkiä tarjoamaan erilaistumista ja siten ainutlaatuista brändia, palvelua ja kokemusta. Sen lisäksi kannattaa varmistaa, että kustannukset pysyvät kohtuullisina ja kilpailukykyisinä. Lisäksi tulisi selvittää kestävän kehityksen ja kiertotalouden tuomia mahdollisuuksia, joilla kustannuksia voidaan vielä vähentää ja pitää ne kohtuullisina. Lisäksi on tärkeää, että palveluille löytyy se oikea sopiva maksukyinen kohderyhmä, joille palvelujen tarjooma ja markkinointi kohdistetaan. Se mikä seikka näistä on tärkein riippuu aina palvelusta ja palveluntarjoajasta.

Hinnoittelun haasteet

Luontolähtöisten palveluiden aineeton luonne tekee niiden arvon määrittelystä ja mittaamisesta vaikeaa. Asiakkaan kokemus voi vaihdella merkittävästi yksilöllisten tarpeiden mukaan ja ne tulisi selvittää tarkoin asiakkailta.

Markkinoilla voi olla vaikeaa kilpailla hintojen suhteen, etenkin jos asiakkaat eivät ole tietoisia palveluiden pitkäaikaisista hyödyistä. Nämä hyödyt tulisi selvittää mahdollisimman tarkoin, kuten luonnon terveyshyödyt, lisääntynyt hyvinvointi tai muiden vastaavien palvelujen hinnoittelu, ja käyttää niitä markkinoinnissa ja hinnoittelupäätöksissä.

Pienyrityksille kustannusten hallinta voi olla haastavaa, erityisesti jos toimintaan liittyy kausivaihtelua tai riippuvuutta luonnonolosuhteista. Usein sesonki on kesäisin, jolloin myös tulotkin keskittyvät kesäaikaan ja siksi palveluista saattaa olla hankala saada tuloa ympärivuotisesti ja siten tehdä kannattavaa yritystoimintaa. Tämä tarkoittaa monesti, että sesongin aikana palvelut täytyy hinnoitella dynaamisesti huomattavasti kalliimmiksi, jotta toiminta on riittävän kannattavaa yritykselle ympärivuotisesti. Yrityksen tulisikin tehdä tarkat laskelmat koko vuoden osalta paljonko palveluista tulee tuloja eri hinnoittelumallien kautta ja että ne riittävät yrittäjän toimeentuloon ja palkkoihin. (Aalto 2019)

Hinnoittelun mahdollisuuksia

Luontolähtöisten palveluiden kysyntä kasvaa jatkuvasti, kun tietoisuus luonnon hyvinvointivaikutuksista lisääntyy ja kaupungistuminen jatkuu trendinä. Tämä avaa mahdollisuuksia uusille innovatiivisille palveluille ja hinnoittelumalleille. Hinnoittelua voidaan mukauttaa dynaamisesti sesonkien, sään tai kysynnän mukaan. Esimerkiksi Suomessa tyypillisesti kesällä tai talven sesongin aikana majoitus ja palvelut luontokohteissa voivat olla huomattavasti kalliimpia kuin muina ajankohtina.

Esimerkkejä käytännön ratkaisuista ja hinnoittelun kilpailutekijöistä

Green Care -palveluihin liittyen Jyväskylän ammattikorkeakoulun (JAMK) LuoKSe-hanke kartoitti luontolähtöisten palvelujen osaamis- ja kehitystarpeita sekä kokeili erilaisia toimintamalleja. Hinnoittelua korostettiin ja päädyttiin laadun ja saavutettavuuden merkitykseen erilaistavina kilpailutekijöinä (Peltola 2018).

Innokylän luoman perheiden luontoryhmien mallissa perheille tarjottiin kohtuuhintaisia ryhmätoimintoja lähiluonnossa, mikä lisäsi osallistumista ja vahvisti yhteisöllisyyttä (Innokylä 2022). Kustannukset pysyivät mallissa kohtuullisina ja siten toiminta oli kannattavaa järjestää. Palvelu lisäsi työkykyä ja vahvisti yhteisöllisyyttä.

Johtopäätökset

Luontolähtöisten palvelujen hinnoittelu vaatii tasapainottelua kustannusten kattamisen, asiakkaiden maksukyvyn, palvelun arvon ja kestävän kehityksen tavoitteiden välillä. On tärkeää kehittää innovatiivisia malleja ja hyödyntää tutkimustietoa hinnoittelustrategioiden ja hinnoittelupäätösten suunnittelussa.

Näiden periaatteiden avulla luontolähtöiset palvelut voivat tarjota paitsi taloudellisia mahdollisuuksia myös merkittävää lisäarvoa ja hyötyä yksilöille, niitä tarjoaville yrityksille ja yhteiskunnalle kokonaisuudessaan. Luontolähtöiset palvelut tukevat usein kestävää kehitystä hyödyntämällä jo olemassa olevia resursseja, kuten maatilojen rakennuksia, eläimiä ja ainutlaatuista suomalaista luontoa. Tämä tekee toiminnasta kustannustehokasta, vastuullista ja ympäristöystävällistä.

Lähteet

Aalto. 2019. MTK. Maatilatoiminnan tuotteistaminen, hinnoittelu ja markkinointi. Viitattu 3.4.2025. Saatavissa https://paivafarmilla.wordpress.com/wp-content/uploads/2019/11/aalto_hinnoittelu.pdf

Innokylä. 2022. Perheiden luontolähtöinen ryhmätoiminta. Viitattu 2.4.2025. Saatavissa https://innokyla.fi/fi/toimintamalli/perheiden-luontolahtoinen-ryhmatoiminta

Peltola, S. 2025. Luontolähtöisiä palveluita Keski-Suomesta : Tiedotusta ja toimintaa LuoKSe-hankkeessa. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulu. Jyväskylän ammattikorkeakoulun julkaisuja 239. Viitattu 2.4.2025. Saatavissa https://urn.fi/URN:ISBN:978-951-830-470-1

Porter, M. E. 2008. Competitive Strategy. Viitattu 2.4.2025. Saatavissa https://www.google.fi/books/edition/Competitive_Strategy/Hn1kNE0OcGsC?hl=en&gbpv=1&dq=michael+porter+competitive+strategy&printsec=frontcover

Sitra. 2013. Luonnonlukutaito luo liiketoimintaa vihreästä hyvinvoinnista. Viitattu 2.4.2025. Saatavissa https://www.sitra.fi/app/uploads/2017/02/Luonnonlukutaito-3.pdf

Kirjoittaja

Reko Juntto toimii LAB-ammattikorkeakoulun liiketoimintayksikössä digitaalisen liiketoiminnan lehtorina ja asiantuntijana LAB:n Luontolähtöisten palvelujen kehittämishankkeessa.

Artikkelikuva: https://www.pexels.com/photo/snow-covered-trees-5977731/ (Pexels License)