Laadullisen asiakastutkimuksen ja yhteissuunnittelun osallistujien hankintatapoja

Laadulliseen asiakastutkimukseen tarvitaan oman asiakaskunnan tai toivottujen asiakkaiden profiilia vastaavia osallistujia, joita etsitään ja sitoutetaan asiakaslähtöisesti.

Kirjoittaja: Mirja Kälviäinen

Asiakasosallistujat vastaavat oikeita asiakkaita

LAB-ammattikorkeakoulun Asiakaskokemuksen kehittyvät menetelmät -hanke selvittää laadullisen asiakastutkimuksen menetelmiä osana laajaa asiakaskokemustiedon hankintaa. Yksi tärkeä toimenpide laadullisessa asiakastutkimuksessa on sellaisten osallistuja-asiakkaiden hankinta, jotka vastaavat oikeita asiakasryhmiä. Nämä voivat olla nykyisiä asiakkaita yrityksen asiakasrekisteristä tai uutiskirjeen tilaajista, jolloin on huomioitava heidän antamat yhteydenottoluvat. (Marsh 2022, 66.) Osallistujia voi rekrytoida myös yrityksen sosiaalisen median kanavien kautta.

Jos organisaatio on määritellyt asiakassegmenttejä, voidaan osallistujia etsiä tämän tiedon perusteella. Osassa kehittämistä voidaan kuitenkin tavoitella tulevia, potentiaalisia tai kilpailijoiden asiakkaita. Asiakasrakenne voi olla myös monikerroksinen, jolloin ratkaisun ostavat tahot ovat toisia kuin sitä käyttävät tahot. Tällöin voi olla tarpeen ottaa kummankin tason asiakkaat huomioon. (Goodman ym. 2012, 219.) Sopivia osallistujia voivat olla myös äärilaidan asiakkaat, joille ratkaisun sopivaksi tekeminen tekee siitä sopivan kaikille.

Taulukossa 1 on esimerkki seniorituotehankkeen asiakassegmentoinnin asiakasryhmistä, joissa loppukäyttäjät eivät välttämättä ole samoja kuin asiakasostajat.

Taulukko 1. Hyvän ikäasumisen yrityksiä kiinnostavat asiakasryhmät (Kälviäinen 2012, 52).

Osallistujien tavoittaminen

Jos osallistujia ei löydy yrityksen omien asiakkuuksien kautta, voi muita lähteitä miettiä asiakaslähtöisesti. Otollisia paikkoja ovat yhdistykset ja seurat, joiden toimintaan kehitettävä asia liittyy. Näitä ovat esimerkiksi paikkaan tai ikään liittyvät yhdistykset, kuten asukasyhdistykset tai senioriyhdistykset, harrastukseen tai työhön liittyvät, kuten urheiluseurat tai ammattiyhdistykset tai tiettyyn sairauteen liittyvät yhdistykset. Yhdistykset kaipaavat usein toimintaa, jolloin yhteissuunnittelua voi järjestää osana kokouksia tai tapahtumia. Osallistujia on löydettävissä myös eritasoisten, aiheeseen sopivien koulujen tai työpaikkojen kautta.

Osa menetelmäkirjallisuudesta kehottaa välttämään tuttavien kautta etsintää, mutta sekin voi olla keino löytää sopivia osallistujia erityisesti luottamussuhdetta vaativassa kehittämisessä. Kontakteja on mahdollista tavoittaa myös sosiaalisen median eri kanavien kautta. Osallistujien hakua voi tehdä intressiryhmistä tai kehittämistoimijoiden omien verkostojen kautta lumipallotekniikalla.

Kohdeosallistujien määrittely ja varmistaminen

Kohdeosallistujien hakemiseen liittyvät demografiset piirteet (paikkakunta, ikä, sukupuoli, palkkataso, ammatti, rooli, perherakenne), asenteet ja toiminta suhteessa kehitettävään ratkaisuun ja viestinnän sekä ratkaisun käytön välineet (Goodman ym. 2012, 219). Tärkeää on, että osallistujat jakavat samoja päämääriä ja huolenaiheita sekä omaavat samanlaista osaamista ja tuttuutta teknologioiden kanssa, kuin varsinaiset asiakkaat tai käyttäjät (Hall 2019, 46).

Lyhyt kysely on hyvä keino varmistaa osallistujien sopivuutta ja halukkuutta. Kyselyllä selvitetään sopivia tarpeita ja käyttäytymistä, työskentelyvälineiden osaamista, tietoa tai välineiden saavutettavuutta sekä ratkaisun aiheeseen liittyvää tietotaitoa. Demografisen taustan moninaisuuden avulla voi välttää tiettyjä vinoumia. Erityisen tärkeää on kuitenkin selvittää kehitettävään ratkaisuun liittyviä käyttäytymiseroja. Osallistujien alkukyselyssä on ratkaisukohde hyvä esittää vain väljästi, ettei sillä vaikutettaisi näin tutkimuksessa saatavaan aineistoon. (Hall 2019, 48-49; Marsh 2022, 28-34.) Ihmisillä on taipumusta tuottaa jopa todellisuutta vääristäen vastauksia, joita he arvelevat tutkijan hakevan (Marsh 2022, 42-43, 45).

Osallistujien määrä

Laadullisessa tutkimuksessa osallistujien profiili ja tiedonsaannin rikkaus ovat tärkeitä. Suuren osallistujamäärän sijaan pyritään aineiston saturoitumiseen, jolloin uudet osallistujat eivät tuota erityistä uutta tietoa. Tällainen tilanne voi syntyä jo muutaman osallistujan kautta. Määrä tietysti riippuu myös siitä, miten montaa asiakasryhmää tutkimuksella ollaan tavoittelemassa. Yritysten laadulliseen asiakastutkimukseen erikoistunut Hall (2019, 40) huomauttaa sopivan tutkimuksen määrän liittyvän siihen hetkeen, kun tietopalaset alkavat tuottaa kehittämiseen sopivia malleja. Riittävä määrä on tärkeää tiedostaa, koska tutkimus vie resursseja ja tuottaa kustannuksia.

Laadullisen tutkimuksen osallistujien kokoamisessa on hyvä puhua sopivan näytteen löytämisestä. Näyte kuvastaa määrällistä otosta paremmin laadullisen tutkimuksen luonnetta, kun pyritään löytämään sopivat tai kiinnostavat yksilöt tuottamaan rikasta käyttäjätietoa ja elämysmaailmojen kokemusta.

Osallistujien informoiminen ja palkitseminen

Osallistujille tulee kertoa tutkimuksen luonne. Lyhyt puhelinhaastattelu tai nettialustalla tapahtuva vuorovaikutus on eri asia kuin kasvokkain tapahtuva syvähaastattelu tai yhteissuunnittelun työpajaan fyysisesti osallistuminen. Tutkimus voi pelottaa osallistujaa eri tavoin sekä siinä, mitä hän osaa vastata että siinä, mitä hän tuntee osaavansa tehdä. Osallistujaryhmää ajatellen on mietittävä, millaisia menetelmiä käytetään: ovatko osallistujat halukkaita tai kykeneviä niihin toimintoihin ja keskusteluihin, joita suunnitellaan.

Osallistujille on selitettävä ymmärrettävästi tutkimusmenetelmät ja mihin tietoja käytetään. Heiltä on myös pyydettävä lupa erilaisiin tutkimustoimiin, kuten saadun aineiston hyödyntämiseen, haastattelukeskustelun nauhoittamiseen ja valo- tai videokuvaamiseen. Luvan antamisen yhteydessä osallistujalle selvitetään, kenellä on pääsy aineistoon, miten sitä säilytetään ja miten se hävitetään. Lasten ja nuorten kohdalla lupa on saatava vanhemmilta. (Hall 2019, 32-34). Tutkimuksen osallistumisen lupa voi olla joko kirjallinen tai suullinen osallistumisen laajuudesta tai aiheen herkkyydestä riippuen. Lupaan liittyy sen varmistaminen, että osallistuja ymmärtää, mihin hän osallistuu ja miten paljon aikaa tai muita resursseja se häneltä vaatii.

Yritykset monesti tarjoavat erilaisia palkkioita asiakkaiden osallistumisesta. Ne voivat olla kaikille annettavia pieniä palkkioita tai osallistujien kesken arvottavia isoja palkkioita. Tärkeää on huomata, ettei osallistujia houkutella vain palkkioilla, vaan erityisesti mahdollisuudella tuottaa tärkeää kehittämistietoa (Hall 2019, 29). Ihmiset ovat kiinnostuneita osallistumaan jopa ilman palkkiota, kun kehitettävä asia on heille tärkeä. Kaikki osallistumisesta aiheutuvat kustannukset on tietenkin syytä korvata. Osallistumisen lopuksi on hyvä kiittää osallistujia. Tällöin on hyvä myös luvata, että he pääsevät näkemään tutkimuksen tuloksia.

Lähteet

Goodman, E., Kuniavsky, M. & Moed, A. 2012. Observing the User Experience. A Practitioner’s Guide to User Research. Waltham, MA: Morgan Kaufman.

Hall, E. 2019. Just Enough Research. New York: A Book Apart.

Kälviäinen, M. 2012. Hyvän ikäasumisen innovaatioalusta – kehitysympäristöjä ja käyttäjätietoa hyödyntämällä. Pohjois-Karjalan ammattikorkeakoulun julkaisuja C: 68. Joensuu: Pohjois-Karjalan ammattikorkeakoulu. Viitattu 14.3.2024. Saatavissa https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-275-043-3

Marsh, S. 2022. User Research. A practical guide to designing better products and services. Second edition. London, New York, New Delhi: Kogan Page Limited.