Kuinka kaventaa kuilua: kuluttajien mieltymykset ja kiertotalouspalvelujen käyttöönotto

Kiertotalouden mukaisten palveluiden arvostamisessa ja käyttöönotossa on kuilu. Kuluttajat arvostavat kestävää ajattelua ja tuotteiden elinkaaren pidentämistä, mutta on paljon esteitä sille, että he hakeutuisivat palveluiden pariin. Yritysten on siirtyessään kiertotalouteen kehitettävä strategioita, joilla vastataan kuluttajien huoliin tuotteiden esteettisyydestä, laadusta ja suorituskyvystä.

Kirjoittaja: Noora Nylander

Uudet EU-linjaukset nostavat tulevaisuudessa kiertotalouden mukaisten ratkaisuiden kysyntää

Kiertotalous -käsite viittaa siihen, että talouden malli on tarkoituksella suunniteltu palautuvaksi (EMF 2013). Tässä mallissa suunnittelu tähtää jätteettömään lopputulokseen. Jätettä ei synny, kun tuotteen komponentit on tarkoituksella suunniteltu sopimaan biologiseen tai tekniseen materiaalikiertoon sekä purkamista ja kunnostamista varten (EMF 2013). Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR) tuli voimaan heinäkuussa 2024. Se asettaa uudet rohkeat linjaukset, sille kuinka suunnittelemme, valmistamme, käytämme, korjaamme sekä heitämme pois tuotteista (Ethica 2024).

Kiertotaloudenmallien yhteydessä puhutaan R-strategioista, jotka tulevat englannin kielen re-alkuisista sanoista. Morseletto 2020 määrittelee niitä olevan 10 omine tavoitteineen. Kuva 1 näyttää eri R-strategiat sekä niiden tavoitteet. Ne jakaantuvat älykkäämpään tuotteiden suunnitteluun ja valmistamiseen, tuotteen ja sen osien elinkaaren pidentämiseen sekä materiaalien hyödyntämiseen. (Morseletto 2020)

Kuva 1. Kiertotalouden R-strategiat Potting at al. (2017) mukaan värikoodattuina. (Morseletto 2020)

MAKE-hankkeessa toteutettiin syksyllä 2024 yhteistyössä käyttäjälähtöisen suunnittelun studion kanssa kyselyitä sekä haastatteluja suomalaisille lapsiperheille heidän tarpeistaan tuotteiden elinkaaren pidentämiseksi. MAKE-hankkeen tavoite on lisätä Päijät-Hämeen alueella kiertotalouden mukaista osaamista sekä erityisesti rakentaa toimintamalli tuotteiden elinkaaren pidentämiseksi (LAB-ammattikorkeakoulu 2025). Kiertotalouden palveluiden käyttöönotossa yritysten lisäksi kuluttajilla on tärkeä rooli (Directive (EU) 2024/1799). Kuluttajien pitää haluta käyttää palveluita sekä löytää niiden luokse tarpeeksi helposti.

Studion suunnitteluprosessi noudatteli tyypillistä palvelumuotoilun prosessia. Prosessissa hyödynnettiin Stickdorn et al. 2018 mukaista muotoilun mallia, jossa ensin etsittiin käyttäjätietoa, jäsenneltiin sitä erilaisin toimin ja lopuksi kehitettiin palvelukonsepteja, joita testattiin digitaalisesti. Haastattelujen ja kyselyiden lisäksi taustoitustyö sisälsi vertailuanalyysiä sekä tapaustutkimusta. Näissä syvähaastatteluista syntyi oivalluksia, joita käsitellään seuraavassa kappaleessa.

Mitä perheet toivovat päivittäisten tavaroiden pitkäikäisyydeltä

Monet vastaajat arvostivat kestäviä tuotteita ja palveluita, vaikkakin kestävyystietoisuus vaihteli. Samaan aikaan monet vastaajat eivät kuitenkaan aktiivisesti käyttäneet esimerkiksi korjauspalveluita niiden hinnan ja saavutettavuuden takia. Pienten lasten vanhemmat asettavat jatkuvasti etusijalle lastensa hyvinvoinnin ja kamppailevat usein löytääkseen aikaa itselleen. Kotitalousjätteiden käsittely oli merkittävä huolenaihe ja haastatteluissa sekä kyselyissä toistuvia teemoja olivat muun muassa lasten onnellisuuden ja hyvinvoinnin asettaminen etusijalle.

Kuva 2. Lainauksia perheellisten ihmisten kommenteista kysyttäessä kestävien vaihtoehtojen valintahalukkuutta.

Neljä teemaa: Aika, informaatio, luottamus ja korjaaminen

Korjausten hankaluudesta ilmaistiin turhautumista. Huolenaiheita olivat korkeat kustannukset, palvelujen rajallinen saatavuus ja ajankäyttö. Vanhemmat arvostivat tuotteiden käyttöiän pidentämistä, mutta tarvitsivat kannustimia korjata tuotteet uusimisen sijaan. Perheillä oli myös epävarmuutta käytettyjen tuotteiden laadusta, elinkaaresta ja luotettavuudesta. Perheet kaipasivat enemmän tietoa tuotteiden historiasta sekä sertifikaatteja, jotka takaavat laadun tai muunlaisia laatutakuita hankkiessaan second-hand tuotteen. Aikarajoitteet ja epäselvät ohjeet tekevät kierrättämisestä ja tuotteiden korjaamisesta hankalaa. (Novitsky et al. 2024)

Kuva 3. Lainauksia perheellisten ihmisten kommenteista kysyttäessä second-hand tuotteista ja korjaamisesta.

Oikeus korjata sekä tuotteiden ja niiden osien käyttöiän pidentäminen

Kuluttajien käyttäytyminen koostuu monista eri näkökohdista. Kun kuluttaja valitsee korjauksen ja uuden tuotteen ostamisen välillä, ratkaisevia tekijöitä ovat taloudellinen kannattavuus, kestävyys, korjauspalvelun saatavuus ja läheisyys sekä korjaukseen tarvittava aika. Erilaiset esteet voivat estää kuluttajia valitsemasta korjausta. (Directive (EU) 2024/1799)

Tuotteiden ja niiden osien käyttöiän pidentäminen liittyy useita strategioita (R3–R7) esimerkiksi uudelleen käyttö ja korjaaminen. Nämä ovat strategioita, joilla valmiit tuotteet ja niiden osat pysyvät pidempään kierrossa niiden arvon säilyessä tai parantuessa tai tuotteiden vanhentuminen kumotaan tai lykkäytyy. Toimiakseen strategiat edellyttävät markkinoiden vastaanottavaisuutta, hyvin toimivaa käänteistä logistiikkaa, kannattavuutta osapuolille ja näiden strategioiden käyttöönottoa erilaisissa liiketoimintamalleissa. (Morseletto 2020)

Kiertotalouden mukaisen aikomuksen ja käyttäytymisen välinen kuilu

ElHaffar et al. (2020) artikkeli esittelee käsitteen ”vihreästä kuilusta”, joka on kuluttajien asenteiden, aikomusten ja todellisen käyttäytymisen välinen ristiriita vihreiden tuotteiden ostamisen suhteen. Kiertotalouden mukaiset palvelut ovat monesti niin sanottua ei-kaupallista toimintaa kuluttajan näkökulmasta. Studiossa toteutettujen haastattelujen mukaan kiertotalouspalveluiden käyttöön kuitenkin liittyy samantapainen kuilu. Haastattelujen tuloksia voidaan kuitenkin verrata artikkelin ”vihreä kuilu” -näkökulmaan. Tähän vertailuun on hyödynnetty chatGPT tekoälygeneraattoria, jonka kanssa keskusteltiin siitä, mikä voisi olla kiertotalouden mukainen asenteiden ja käyttäytymisen välinen kuilu, kun hyödynnetään haastatteluissa ja kyselyissä nousseita vastauksia kiertotaloudesta (taulukko 1).

Kuvan 3 käytettyyn tavaraan luottamiseen viittaava lainauksessa nousee esteeksi epävarmuus ja luottamuspula. Luottamus on suunniteltava yhtä huolellisesti kuin itse tuote esimerkiksi näkyvien kunnostusmerkkien tai sertifikaattien muodossa. Ajattelun tavan muutokseen liittyvän lainauksen takana esteenä ovat tottumukset ja elämän monimutkaisuus. Kiertotalouden palvelut kilpailevat seuraavien asioiden kanssa: juurtuneet omistajuustottumukset, ajanpuute, emotionaalinen uupumus ja perhevelvollisuudet. Jos käyttäytyminen vaatii uusia tapoja, sen on myös vähennettävä elämän kitkaa. Korjaamisen esteenä ovat koetut kustannukset ja vaivannäön ero.

Energian puutteeseen liittyvän lainauksen (kuva 2) takana esteinä ovat kognitiivinen kuormitus sekä päätöksenteon väsymys. Kestävät vaihtoehdot vaativat monesti lisää ja käyttäjät luovuttavat, kun ovat stressaantuneita tai väsyneitä. Käyttäjää kannattaa tukea muun muassa suunnittelemalla nopea, ”yhden napautuksen” osallistuminen (varaus, palautus, korjaus) sekä välttämään käyttäjän ylikuormittamista tarpeettomilla ekologisilla tiedoilla. Budjettiin viittavan lauseen taustalla esteenä on taloudellinen käsitysero suunnittelijoiden ja kuluttajien välillä. Vaikka kiertotalousvaihtoehto voi säästää rahaa pitkällä aikavälillä, välittömät, näkyvät kustannukset vaikuttavat kuluttajien päätökseen taloudellisessa paineessa. Suunnittelijat eivät usein ymmärrä tätä, koska he olettavat, että kestävyys on arvovalinta, mutta monille ihmisille se on selviytymisvalinta.

Esteen tyyppi	Mitä kuluttaja ajattelee	Mitä suunnittelussa voidaan tehdä
Luottamuspula	"Käytetty voi pettää"	Tee laadusta näkyvää, varmaa ja todistettavaa
Ponnistelut	"Korjaaminen on monimutkaista"	Vähennä vaiheita, automatisoi, yksinkertaista
Kognitiivinen kuormitus	"Olen liian väsynyt ajattelemaan"	Tee valinnan mahdollisuudesta oletus tai vähävaivainen
Arvot vs. taloudellinen selviytyminen	"Ympäristöystävälliset tuotteet ovat kalliimpia"
Tapa / hetkellisyys	"Elämä on liian kiireistä muuttuakseen"	Rakenna palveluita, jotka sekoittuvat olemassa oleviin rutiineihin

Taulukko 1. Miten kuluttajien esteet voidaan huomioida suunnittelussa.

Kiertotalousstrategioihin siirtymiseen liittyvät lisääntyvät tuotekustannukset sekä tuotteiden ulkonäön muutokset. Molemmat edellyttävät käyttäjien hyväksyntää, koska osa kustannuksista siirtyy heille. Siksi yritysten on lisättävä kuluttajien tietoisuutta kustannuksista, jotka liittyvät siirtymään, sekä tällaisen kulutuksen mahdollisista ympäristöön, talouteen ja yhteiskuntaan kohdistuvista vaikutuksista. Lisäksi on kehitettävä strategioita, joilla vastataan kuluttajien huoliin tuotteiden esteettisyydestä, laadusta ja suorituskyvystä. (Sanchez Moreno & Charter 2025, 442)

Lähteet

Directive (EU) 2024/1799 of the European Parliament and of the Council of 13 June 2024 on common rules promoting the repair of goods and amending Regulation (EU) 2017/2394 and Directives (EU) 2019/771 and (EU) 2020/1828 (Text with EEA relevance). 2024. Viitattu 15.10.2025 Saatavissa https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX%3A32024L1799

Ethica. 2024. New fact sheet on the Ecodesign for Sustainable Products Regulation.

Ellen MacArthur Foundation (EMF). 2013. Towards the Circular Economy. Viitattu 1.9.2025 Saatavissa https://www.ellenmacarthurfoundation.org/towards-the-circular-economy-vol-1-an-economic-and-business-rationale-for-an

ElHaffar, G., Durif, F. & Dubé, L. 2020. Towards closing the attitude-intention-behaviour gap in green consumption: A narrative review of the literature and an overview of future research directions. Journal of Cleaner Production, Volume 275. Viitattu 5.12.2025. Saatavissa Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.122556.

Hartman, E., Teräsvuori, S., Vasara, L. & Zeps, R. 2024. Mid-preview report about consumer needs for product longevity. User-centred design Studio course. LAB University of Applied Sciences.

LAB-ammattikorkeakoulu. 2025. Muotoilulla arvoa kasvavasta elinkaaresta. Viitattu 27.6.2025. Saatavissa https://lab.fi/fi/projekti/make

Morseletto, P. 2019. Targets for a circular economy, Resources, Conservation and Recycling, Vol. 153. Viitattu 20.9.2025. Saatavissa https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0921344919304598

Novitsky, M. Zanganeh, E. Vinnichenko, A. & Abeysinghe, T. 2024. Mid-preview report about consumer needs for product longevity. User-centred design Studio course. LAB University of Applied Sciences.

Sanchez Moreno, L. & Charter, M. 2025. Assessing Product Circularity in Practice: Insights from Industry. Journal of Circular Economy. Vol. 3 (3), 430-447. Viitattu 5.12.2025. Saatavissa https://doi.org/10.55845/TEFD6720

Stickdorn, M., Hormess, M. E., Lawrence, A. & Schneider, J. 2018. This is service design doing : applying service design thinking in the real world : a practitioners’ handbook Sebastopol, CA: O’Reilly. Viitattu 5.12.2025. Saatavissa https://ebookcentral.proquest.com/lib/lab-ebooks/detail.action?docID=5219777.

Kirjoittaja

Noora Nylander toimii LAB-ammattikorkeakoulussa Muotoilu- ja taideinstituutissa muotoilun lehtorina. Hän opettaa kestävää, ihmislähtöistä sekä pakkausmuotoilua. Lisäksi hän toimii kestävän ja kiertotalouden mukaisen muotoilun hankkeissa asiantuntijana.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/fi/photo/931698 (CC0)