Brändi on liiketoiminnan sydän

Kirjoittajat: Veera Kinnunen & Taina Orpana

Brändin rakentamisessa, uudelleen lanseeraamisessa tai brändistrategiassa, houkutus oikoa on suuri. Brändin rakentaminen on hidasta ja sitoo resursseja niin suunnittelun kuin toteutuksen osalta. Vaikka brändin merkitys ymmärretään, siihen ei kuitenkaan olla usein valmiita panostamaan sillä vakavuudella, jota kehittäminen vaatisi. Suppeimmillaan brändi mielletään visuaalisena elementtinä, joka erottaa tuotteen kilpailijan vastaavasta tuotteesta, jota se toki osittain onkin.

Brändistrategia luo puitteet

Aaker & Joachimsthaler (2000, 238) argumentoivat brändin olevan yrityksen arvokkainta omaisuutta, joka on paljon muutakin kuin operatiivista markkinointia logoineen ja symboleineen. Se on koko liiketoiminnan sydän. Lindberg-Repo (2020, 35) huomauttaa, että vahva brändi ei kuitenkaan synny, kehity tai kasva vahingossa.

Aaker ja Joachimsthaler (2000, 71) toteavat, että perusteellisesti luotu brändistrategia tukee laadukasta ja vahvaa brändiä. Mäkinen ym. (2010, 77) tarkentaa, että brändistrategia johdetaan liiketoimintastrategiasta. Brändistrategia tulisi ennen kaikkea nähdä investointina (Vahtola 2020, 172). Yrityksen markkinointistrategiaa ja muiden funktioiden strategioita tulisi johtaa brändistrategian pohjalta. Brändistrategia siis toimii myös johtamisen välineenä. (Mäkinen ym. 2010, 77.)

Brändistrategia kokoaa yhteen brändi-identiteetin, eli selkeän kokonaisuuden halutuista mielikuvista ja niiden ylläpitämisestä (Aaker & Joachimsthaler 2000, 71). Ruokolainen (2020, 19) toteaa, että yritys voi tietoisesti tavoitella tietyn mielikuvan syntymistä asiakkaiden päässä eli kehittää brändiä tietoisesti.

Koska brändi-identiteetti on läsnä kaikessa brändin tekemisessä, siinä täytyy olla syvyyttä ja monipuolisuutta. Asiakkaan ja brändin välille luodaan suhde brändi-identiteetin avulla. Brändi-identiteetin rakenne koostuu ydinidentiteetistä, lavennetusta identiteetistä ja brändin olemuksesta. (Aaker & Joachimsthaler 2000, 71–72.) Malinen ja Hakala (2011, 18–19) täsmentävät, että brändiä rakennetaan kaikissa yrityksen/tuotteen/palvelun toiminnoissa: mitä tehdään, miltä näytetään ja kuulostetaan, miten viestitään ja miten siitä puhutaan.

Brändin rakentaminen on pitkäjänteinen prosessi

Brändin rakentaminen on pitkäjänteistä työtä: markkinoiden ja kilpailutilanteen seurantaa, analyyttista tarkastelua ja strategista johtamista (Lindberg-Repo 2020, 35). Brändistrategian luominen on monivaiheinen prosessi (kuvio 1). Brändistrategia perustuu tiedonkeruulle ja siitä juonnettuihin analyyseihin yrityksen, tuotteen tai palvelun brändin ytimestä. Ydin kokoaa yhteen, mitä ja miten brändi haluaa viestiä itsestään yhtenäisesti. (Mäkinen ym. 2010, 77.)

Kuvio 1. Brändistrategian luomisprosessi (Kinnunen 2024)

Brändin rakennusmallit

Tarkemmin brändin rakentumista kuvaavat rakennusmallit, jotka ovat avainasemassa onnistuneen brändistrategian suunnittelussa, toteuttamisessa ja jalkauttamisessa. Brändin rakennusmallien vaiheisiin liittyvät analyysit, tunnettuuden luominen, haluttujen ominaisuuksien ja mielleyhtymien liittäminen tuotteen mielikuvaan, ostamisen aikaansaaminen, brändiuskollisuuden saavuttaminen ja brändin jatkuva kehittäminen. (Laakso 2003, 83, 125-127.) Brändin rakentamiselle löytyy useita eri rakennusmalleja.

Rakennusmallit ovat lähtökohdiltaan hieman toisistaan eroavia, sillä ne lähestyvät asiaa eri näkökulmista. Tunnettuja brändin rakentamisen malleja ovat muun muassa Aakerin (1996), de Chernatonyn (2006), Wheelerin (2006), Kotlerin ja Armstrongin (2018) ja Urdenin (2003) mallit. Yksi käytetyimmistä on Aakerin brändin rakennusmalli, joka pohjautuu strategiseen brändianalyysiin, brändi-identiteetin määrittelyyn ja toimeenpanoon.

Brändistrategia Visit Mikkelille

Kinnusen (2024) YAMK-opinnäytetyönä tehty kehittämistyö perustui tarpeelle, jossa Visit Mikkelillä ei ollut syvällistä ymmärrystä nykyisestä tai halutusta brändi-imagosta (Kinnunen 2024). Lindberg-Repo (2020, 10) huomauttaa, että paikkabrändi on fyysinen paikka, kaupunki tai maakunta, jonka tulisi herättää positiivisia mielikuvia kohdeyleisössään. Se on niin ikään merkittävä tekijä paikan vetovoimaisuudelle matkailijoiden silmissä. (Lindberg-Repo 2020, 10.)

Visit Mikkelin brändistrategiassa hyödynnettiin Aakerin (1996), de Chernatonyn (2006) sekä Kotlerin ja Armstrongin (2018) brändimalleista poimittuja vaiheita. Malleista koostettiin viitekehys kohdeorganisaation kehittämiselle. Aineistoa hankittiin laajasti matkailijakyselyn, teemahaastatteluiden, havainnointipäiväkirjan, benchmarkkauksen sekä saatavilla olleiden sekundääristen aineistojen avulla. (Kinnunen 2024.)

Kehittämistyössä haluttiin painottaa alueen ja brändin vahvuuksia, heikkouksia, mahdollisuuksia ja uhkia sekä tunnistaa tulevaisuuden odotuksia matkailussa. Kehittämistyön tuloksena syntyi Visit Mikkelin brändistrategia ja brändikäsikirja. (Kinnunen 2024.)

Brändistrategia ja strategiset brändianalyysit ovat herättäneet organisaatiossa ja siihen liittyvissä sidosryhmissä kiinnostusta. Tuloksena syntynyttä brändikäsikirjaa on jo hyödynnetty jatkokehityshankkeissa. Jatkohankkeissa keskitytään Mikkelin alueen vahvuuksien ja arvontuotannon korostamiseen yhtenäisellä otteella viestinnässä ja markkinoinnissa.

Lähteet

Aaker, D. 1996. Building strong brands. Lontoo: Simon & Schuster UK Ltd.

Aaker, D. & Joachimsthaler, E. 2000. Brandien johtaminen. Porvoo: WSOY.

Malinen, N. & Hakala, J. 2011. Radikaali brändi. Helsinki: Talentum.

Kinnunen, V. 2024. Brändistrategia matkailun alueorganisaatiolle Case Visit Mikkeli. YAMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, liiketalouden ala. Viitattu 31.5.2024. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024052917599

Mäkinen, M., Kahri, A. & Kahri, T. 2010. Brändi kulmahuoneeseen. Helsinki: WSOYpro.

Laakso, M. 2003. Brandit kilpailuetuna. Helsinki: Talentum.

Lindberg-Repo, K. 2020. Brändi elvyttää kunnan. Helsinki: Brand Audit Group Oy.

Ruokolainen, P. 2020. Brändikäsikirja – näin teet yritysbrändistä vetovoimaisen. Helsinki: Helsingin seudun kauppakamari Oy.

Vahtola, M. 2020. Intohimona brändit. Jyväskylä: Docendo.

Kirjoittajat

Veera Kinnunen valmistuu LAB-ammattikorkeakoulusta tradenomin YAMK-tutkinnosta, opintolinjana liiketoiminnan digitaaliset ratkaisut. Pohjakoulutukseltaan hän on matkailun restonomi.

Taina Orpana työskentelee LAB-ammattikorkeakoulussa liiketalouden lehtorina ja on kiinnostunut brändin kehittämisestä.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/1363605 (CC0)

Julkaistu 10.6.2024

Viittausohje

Kinnunen, V. & Orpana, T. 2024. Brändi on liiketoiminnan sydän. LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/brandi-on-liiketoiminnan-sydan/