Aluebrändäys vaatii valintoja – oppeja Euroopan kulttuuripääkaupunkialueelta Saimaan kehittämiseen

Matkailualueen brändäys eroaa olennaisesti tuote- tai yritysbrändäyksestä, vaikka perusperiaatteet ovat osittain yhteneviä. Etelä-Karjalan tapahtumaklusteri -hanke teki opintomatkan kahden maan yhteiselle Euroopan kulttuuripääkaupunkialueelle Sloveniaan ja Italiaan Nova Gorican ja Gorizian välille. Tässä artikkelissa tarkastellaan matkan herättämiä havaintoja siitä, miten jaettu historia yhdessä kulttuuripääkaupunkihankkeen muutosvoiman kanssa vaikuttaa aluebrändin rakentumiseen, sekä peilataan näitä oppeja Saimaan järvialueen kehittämiseen liittyviin valintoihin.

Kirjoittaja: Jarkko Kääriäinen

Aluebrändi ja kiinnostavan bränditarinan luominen

Saraniemen & Kyläsen (2011) mukaan aluebrändi rakentuu useiden toimijoiden välisessä vuorovaikutuksessa, eikä sitä voida johtaa samalla tavalla ylhäältä alas kuin yritysbrändiä. Aluebrändiä ei ole perusteltua tarkastella pelkästään matkailumarkkinoinnin välineenä. Tutkimuskirjallisuudessa se ymmärretään symbolisena ja sosiaalisena rakennelmana, jossa taloudelliset tavoitteet, kulttuuriset merkitykset ja paikallinen identiteetti kietoutuvat toisiinsa (esim. Kavaratzis & Hatch 2013; Saraniemi 2009).

Aluebrändejä voidaan tarkastella hierarkkisina verkostoina, joissa kansallinen taso luo strategiset raamit, mutta brändin merkitykset rakentuvat paikallisten toimijoiden kertomusten ja valintojen kautta (Hankinson 2009). Alueilla ei kuitenkaan ole yhtä omistajaa, yhtä strategiaa tai yhtä ääntä. Sidosryhmiä on paljon, ja jokaisella on oma käsityksensä siitä, mikä on olennaista ja arvokasta.

Tämä on myös keskeinen syy siihen, minkä vuoksi aluebrändäyksessä usein epäonnistutaan. Yhteinen tarina muotoutuu geneeriseksi kompromissiksi, jossa kaikki tunnistavat jotain, mutta jota kukaan ei oikein koe omakseen. Lopputuloksena on siksi usein turvallinen, mutta hieman kädenlämpöiseksi jäävä kertomus esimerkiksi järvistä, metsistä ja vieraanvaraisista ihmisistä.

Uskottava ja kiinnostava bränditarina edellyttää valintaa. Bränditutkimuksessa tätä on kuvattu strategiseksi fokukseksi: kaikkia mahdollisia merkityksiä ei voida sisällyttää samaan kertomukseen ilman, että brändin tunnistettavuus kärsii (Hankinson 2009). Se edellyttää myös rohkeutta jättää jotain sanomatta. Paras tarina ei ole se, joka miellyttää kaikkia, vaan se, joka on tunnistettava, erottuva ja rehellinen.

Raja yhdistävänä, ei erottavana tekijänä

Nova Gorica (Slovenia) ja Gorizia (Italia) ovat naapurikaupunkeja, joita erottaa valtioiden raja ja pitkä, poliittisesti latautunut historia. Ensimmäisen ja toisen maailmansodan jälkeiset rajansiirrot ja kylmän sodan perintö jakoivat yhtenäisen kulttuurialueen kahden valtion kesken, minkä seurauksena Nova Gorican kaupungin rakentaminen käynnistyi toisen maailmansodan jälkeen Gorizian viereen rajan taakse (Charney 2024).

Euroopan unionin ja Schengen-alueen jäsenyyden myötä rajan merkitys on muuttunut ja käytännössä tänä päivänä rajan ylittämistä hädin tuskin huomaa. Kahden maan yhteisessä Go! 2025 -kulttuuripääkaupunkihankkeessa yhteinen raja onkin nostettu yhteisen narratiivin ytimeen ja molempia kaupunkeja yhdistäväksi tarinalliseksi resurssiksi.

Kulttuuripääkaupunkitittelin keskeinen arvo on ennen kaikkea sen rakenteisiin pureutuva muutosvoima. Kulttuuripääkaupunkivuodet voivat toimia katalysaattoreina pitkäjänteiselle aluekehitykselle, kun ne kytkeytyvät olemassa oleviin strategioihin ja ylittävät organisaatiorajat (Richards & Palmer 2010). Se on tarpeeksi suuri ja legitiimi teema luodakseen painetta tuoda toimijat saman pöydän ääreen keskustelemaan yhteistyöstä ja muutostarpeista.

Hanke on kohdannut kieliin, hallintokulttuureihin ja toimintalogiikoihin liittyviä haasteita, mutta toimii juuri siksi esimerkkinä siitä, miten kulttuuripääkaupunkiprosessi voi mahdollistaa rakenteellisia muutoksia ja luoda pohjan yhteiselle aluebrändille. (Municipality of Nova Gorica & Municipality of Gorizia 2020, 4).

Aluebrändäys Saimaalla: Vasta Lakelandin nähtyäsi tunnet Suomen

Suur-Saimaan järvialue on Euroopan unionin alueella toiseksi suurin järvimuodostelma ja keskeinen osa suomalaista järvimaisemaa ja -mielikuvia. Alue on suomalaisen kulttuurin kruununjalokivi, joka on luonut yhteydet Eurooppaan, yhdistänyt itäsuomalaisia kaupunkeja ja inspiroinut taiteilijoita läpi historian.

Matkailullisessa mielessä Saimaata on yritetty tuotteistaa eri aikakausilla. Suomen matkailun kehittämisen varhaisia vaiheita elettiin 1930-luvulla, jolloin valtiojohtoisesti matkailuun satsattiin huomattavia summia. 1930-luvun lopussa Saimaan matkailuvaltuuskunnan julkaisemassa esitteessä Saimaa – kauneinta Suomen, Saimaa yhdistää itäisen Suomen kaupunkeja rengasreiteillä, ja julistaa matkailijalle avausaukeamallaan: ”Vasta Saimaan nähtyäsi tunnet Suomen” (Himanen 1939, 2).

Nykyisillään Suur-Saimaan järvialueen ympäristössä voidaan nähdä erilaisia ja päällekkäisiäkin maakunnallisia sekä kunnallisia matkailubrändejä. Saimaata markkinoinnillisena terminä käytetään pääosin Etelä-Savossa ja Etelä-Karjalassa, vaikkakin maantieteellisesti Suur-Saimaa ulottuu myös Pohjois-Karjalaan ja -Savoon. Visit Finlandin kansainvälisen markkinoinnin viitekehyksessä brändäyksessä Saimaan alue on sulautettu osaksi laajaa Lakeland-kokonaisuutta, joka alueena kattaa laajan osan koko Suomesta. (esim. Kääriäinen 2021). Tämä havainnollistaa matkailualueiden brändäyksen kompleksisuutta ja valintojen vaikeutta tilanteessa, jossa brändiä muovaavat samanaikaisesti paikalliset, alueelliset ja kansalliset toimijat. Voikin yleistää, että nykyään Saimaa terminä enemmän erottaa kuin yhdistää alueita toisiinsa.

Visit Finlandin Lakeland on yksinkertaistettu, mutta perusteltu kompromissi ja valinta, joka perustuu Suomeen ja sen tuhansiin järviin. Saimaa ei kuitenkaan ole mikä tahansa järvi; Suur-Saimaan järvimuodostelma kattaa noin reilun kymmenesosan Suomen järvipinta-alasta, ulottuu neljän maakunnan alueelle ja sisältää yli 13 000 saarta – unohtamatta tietenkään siellä asuvaa ja ainutlaatuista saimaannorppaa. Erottautumistekijöitä muista järvialueista löytyy paljon, joten syitä alueen brändin vahvistamiseksi esimerkiksi Lapin tai Turun saaristoon verrattavaksi brändiksi olisi olemassa. Keskustelu Saimaasta, sen omistajuudesta, järvien nimistä ja brändihierarkiasta herättää tunteita ja mielipiteitä – ja niin pitääkin. Konkreettinen muutos harvoin kuitenkaan tapahtuu ilman apua, ja siksi muutokselle tarvitaan usein suurempi katalyytti – kuten kulttuuripääkaupunkihanke.

Yhteinen teema luo yhteisen suunnan

Saimaa-ilmiö 2026, eli Savonlinnan kaupungin ja itäisen Suomen kuntien yhteinen hakuprosessi Euroopan kulttuuripääkaupungiksi, synnytti vuosikymmenen vaihteessa laajaa keskustelua ja ideoita alueellisesta yhteistyöstä ja yhteisistä toimintamalleista, jotka kirjattiin osaksi hakukirjaa. Hakukirjan narratiivina oli Saimaan järvialue ja sen toisiinsa yhdistämät kaupungit. Yhtenä läpileikkaavista teemoista oli alueille yhteiseksi luotava digitaalinen alusta, joka niputtaisi yhteen tapahtumat, tekijät ja alueet. (Savonlinnan kaupunki 2021). Hakuprosessi osoitti, että kun yhteinen teema on tarpeeksi suuri, löytyy silloin myös yhteistä tahtoa keskustella rakenteellisista muutoksista Saimaata ympäröivien kaupunkien välillä.

Vaikka suurin osa hakukirjaan kirjatuista visioista jäi ideoiden tasolle kulttuuripääkaupunkitittelin mentyä ansaitusti Ouluun, palautti vierailumme mieleen tittelivuoden potentiaalin ja voiman muuttaa olemassa olevia käytänteitä. Jos kaksi vaikean historian kokenutta kaupunkia pystyy rakentamaan sen avulla valtioiden yli ulottuvaa yhtenäistä brändiä ja sisältöjä, se varmasti onnistuu myös itäisessä Suomessa. Seuraava hakuprosessi Suomen kaupunkien välillä käynnistyneekin arviolta 2030-luvun alkupuolella. Menestyksen varmistamiksi tulee hakuun valmistautuminen aloittaa mahdollisimman pian.

Lopuksi

Aluebrändäyksen keskeiset haasteet eivät useinkaan liity pelkästään resurssien puutteeseen, vaan ennen kaikkea kyvyttömyyteen tehdä strategisia erottuvia ja rohkeita valintoja, joiden taakse voidaan sitoutua pitkäjänteisesti. Nova Gorican ja Gorizian esimerkki osoittaa, että yhteisen tarinan elementtejä voidaan löytää, kunhan syy – kuten esimerkiksi kulttuuripääkaupungiksi hakeminen – yhteisen pöydän äärelle tulemiselle ja paradigman muuttamiselle on tarpeeksi suuri. Vaikka kulttuuripääkaupunki usein nähdäänkin pelkästään kulttuurin ja tapahtumien ilotulituksena, pyrin tässä kirjoituksessani tuomaan kulttuuripääkaupunkihaun ja toteutuksen vaikutuksia konkreettisemmin etenkin aluekehittämisen näkökulmasta ja peilaamaan kokemuksia myös kotimaisiin tarpeisiin.

Saimaan ja itäisen Suomen tulevaisuuden kannalta keskeinen kysymys ei ole se, mitä kaikkea alueella on, vaan millä tavoin haluamme Saimaan järvialueesta ja sen ympäristöstä kertoa ulospäin. Alueelle ei kaivata enää lisää uusia maakunnallisia ja toisistaan irrallisia matkailubrändejä. Sen sijaan tarvitaan tarpeeksi suuri syy muuttaa nykyisiä rakenteita sekä yhteistyön malleja, joka mahdollistaisi Saimaan ja Itä-Suomen rakenteellisen kehittymisen yhtenäisemmäksi ja vahvemmaksi yli organisaatioiden ja maakuntien rajojen.

Lähteet

Charney, N. 2024. Nova Gorica: Europe’s first borderless capital of culture. BBC Travel. Viitattu 12.12.2025. Saatavissa https://www.bbc.com/travel/article/20241213-nova-gorica-europes-first-borderless-capital-of-culture

Hankinson, G. 2009. Managing destination brands: Establishing a theoretical foundation. Journal of Marketing Management, 25(1–2), 97–115. Viitattu 2.1.2026 Saatavissa https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1362/026725709X410052

Himanen, T. (toim.) 1939. Saimaa – Kauneinta Suomen. Saimaan matkailuvaltuuskunta. Viitattu 28.12.2025. Saatavissa https://www.doria.fi/handle/10024/80882

Kavaratzis, M. & Hatch, M. J. 2013. The dynamics of place brands. Marketing Theory, 13(1), 69–86. Viitattu 15.12.2025. Saatavissa https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/1470593112467268

Kääriäinen, J. 2021. Four Provinces or One Phenomenal Destination? The core of networked brand identity in the Great Lake Saimaa region. Pro gradu -tutkielma, Itä-Suomen yliopisto. Viitattu 5.12.2025. Saatavissa http://urn.fi/urn:nbn:fi:uef-20220367

Municipality of Nova Goricia & Municipality of Gorizia. 2020. Bidbook for the European Capital of Culture. Viitattu 21.12.2025. Saatavissa https://www.go2025.eu/03.documenti/bidbook/GO_KNJIGA_ENG_WEB.pdf

Richards, G. & Palmer, R. 2010. Eventful Cities: Cultural Management and Urban Revitalisation. Butterworth-Heinemann. Viitattu 1.12.2025. Saatavissa https://www.researchgate.net/publication/254786282_Eventful_Cities_Cultural_Management_and_Urban_Revitalisation

Savonlinnan kaupunki. 2021. Saimaa-ilmiö 2026 – The Art of Living. Hakukirja Euroopan kulttuuripääkaupungiksi. Viitattu 30.11.2025. Saatavissa https://www.savonlinna.fi/wp-content/uploads/2022/11/saimaailmio_kirja_fi.pdf

Saraniemi, S. 2009. Destination branding in a country context: a case study of Finland in British market. Väitöstutkimus: Itä-Suomen yliopisto. Viitattu 29.11.2025. Saatavissa https://erepo.uef.fi/items/50c9b1c4-1c22-4b93-9e65-a920defe2173

Saraniemi, S. & Kylänen, M. 2011. Problematizing the concept of tourism destination: An analysis of different theoretical approaches. Journal of Travel Research, 50(2), 133–144. Viitattu 27.12.2025. Saatavissa https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0047287510362775

Kirjoittaja

Jarkko Kääriäinen toimii TKI-asiantuntijana ja projektipäällikkönä LAB-ammattikorkeakoulun hallinnoimassa Etelä-Karjalan tapahtumaklusteri -hankkeessa. Kirjoittaja on toiminut elämystalouden kentällä jo lähes 20 vuotta ja oli myös mukana Saimaa-ilmiö 2026 -tiimissä.

Artikkelikuva: Ryhmäkuva opintomatkalta Sloveniaan ja Italiaan. (Kuva: Meri Qvist)